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怪诞行为学.1:可预测的非理性
献给我的导师、同事和学生,
感谢你们使我的研究如此有趣
推荐序解释非理性行为
梁小民
那是30多年前,我在东北林区工作。有一天,当地商店的经理来找我说:“咱们店里的白糖卖不出去,眼看快到夏天了,再卖不出去就变质了。你是学经济的,能不能给我想个办法?”我知道,虽然当年物资短缺“要嘛没嘛”,但林业局用木材换了不少白糖,然而当地人吃糖不多,糖并不紧缺。我想了想,告诉他,你在商店门口贴个告示,写上:“本店新进白糖一批,每户限购两斤,凭本购买,欲购从速,过期不候”。告示贴上后不久,白糖就卖完了,甚至还有人求这位商店经理多批几斤。
读完《怪诞行为学》我才知道,其实我是进行了一个行为经济学的实验。在不缺白糖的情况下,于入夏前买白糖的行为并不理性。但在物资短缺的环境下,人们总喜欢储备物品(当时我管家,各种短缺的物品,如白糖、肥皂、洗衣粉等都有为数不少的储备)。讲自由购买,人们会觉得供给多,不购买;讲凭本限购,人们就会觉得供给有限,即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利,放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西,人们就会有这种非理性的购买行为。本书也提到了类似的事例。
经济学总是假设人是理性的,会不自觉地依此行事。绝大多数情况也的确如此,但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象。例如,一个青年人原本希望三年内年薪能达到10万元,结果三年内年薪达到了30万元,而当他知道他的同学年薪为31万元时,为什么又对自己的年薪不满意了?一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时,身价高出数十倍?人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品,甚至为此花很大力气去疯抢或者排队?为什么人们对义务干活儿帮助他人感到很高兴,而对干活儿挣钱反而感到不高兴?为什么人在性兴奋时会选择一些极危险的行为?为什么我们总是“言而无信”,做不到许多该做或承诺要做的事情?为什么我们会高估自己?为什么面临多种选择时,我们反而会迷失主要目标?相同的阿司匹林,为什么50美分的管用,5美分的就不管用?诸如此类。
行为经济学正是要解释这些问题的。行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为,是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂,也更现实。经济学的成本—收益原理解释不了上述各种奇怪的现象,但行为经济学却能给出令人满意的答案。行为经济学需要通过大量的实验来证明自己的结论,因此又被称为“实验经济学”,对这门学科做出贡献的马修·拉宾获得了2001年美国经济学会颁发的克拉克奖,而对这门学科做出开拓性贡献的美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼和乔治·梅森大学教授弗农·史密斯则因此获得了2002年诺贝尔经济学奖(他们已逾越40岁以下者可获得克拉克奖的年龄限制)。诺贝尔奖委员会对他们的评价是:“把心理学研究和经济学研究有效地结合,从而解释了人们在不确定条件下如何决策”“发展了一整套实验研究方法,尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面”。
现实生活中存在大量非理性现象,尤其在不确定的转型时期,这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌,深圳房市的暴涨和暴跌,自杀人数的增多等。因此,行为经济学对转型中的中国不仅有理论意义,而且有更多的现实意义。但是,要让普通人去读卡尼曼和史密斯的原著和论文,还是太难了,甚至连有的中国学者写的介绍行为经济学的著作,也很难读下去。但是,每一个人都可以轻松读完本书。
这本书书名的英文原文是“PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions”,直译出来是“可预期的非理性:形成我们决策的背后力量”,能更确切地反映出这本书的内容,当然改译之后也不失原意,且更能吸引眼球。这本书用实验的方法解释了各种我们司空见惯而又不能解释的现象。它并不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作,它从我们常见的一些现象入手,介绍了行为经济学的基础内容与方法,读起来妙趣横生。读完之后,你会觉得自己对人类行为的理解进入了一个认知的新领域。它兼备了畅销书的知识性和趣味性,译文也颇为准确、流畅。
许多人都喜欢在机场买一本闲书看。现在,我要建议你选择一本《怪诞行为学》这样的经济学普及作品,你一定会收获更大,而且这本书读起来比很多书更有趣。
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