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第二章 供求关系的失衡 为什么珍珠无价（第1页）

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第二章供求关系的失衡：为什么珍珠无价？

黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？

第二次世界大战刚开始，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔便逃离欧洲，来到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要防水表，阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军的这一需求。

“二战”结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生意也做到头了，还剩下几千块瑞士防水表库存。日本人那时需要表，但是没有钱，不过他们有许多珍珠——车载斗量的珍珠。不久，阿萨尔就教儿子做易货贸易——用瑞士防水表换日本珍珠。生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔就被人们称为“珍珠王”。

1973年的某天，“珍珠王”的游艇停靠在了法国的圣特罗佩。一位潇洒的法国年轻人——让·克洛德·布鲁耶从相邻的游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的妻子塔希提在法属波利尼西亚买下了一座小岛——珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说，当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝——黑珍珠。

那时候，黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利：黑珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉，无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，萨尔瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配一些白珍珠当首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他和他的工作人员努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见了一个老朋友——哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了数版广告。广告里，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。

不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中所描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”

“珍珠王”是怎么做的？他是怎样说服社会精英，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买的？要回答这个问题，我得先讲一个有关幼鹅的故事。

“幼鹅效应”与“锚定”

数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作“印记”。

我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记是如何在我们的生活中发挥作用的呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”或“锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？

看来对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所“锚定”。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”呢？

试想一下，如果我让你以与你的社会保险号的最后两位数（我的是79）相等的美元（例如我的是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒，你会同意吗？而这样的一个数字暗示又会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？那好吧，让我们先看看几年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。

实验

“我这里有一瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒。”麻省理工学院斯隆商学院教授德拉赞·普雷勒克，举起酒瓶称赞道，“是1998年的。”

这时有55个学生在听他的营销研究课。就是这一天，我和德拉赞、乔治·勒文斯坦（卡内基–梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数，并且问他们是否愿意按照这个价格出价买一些东西。包括上面说的那瓶酒，然后让他们正式把这些物品当作拍卖品出价。

我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指，尽管最初的价格（就如同萨尔瓦多黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。那么，社会保险号是否足以成为“锚”呢？最初的锚会有长期的影响吗？我们想弄清这些问题。

“你们有的人可能对酒不太了解。”德拉赞接着说，“这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志的评分为86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色，口感非常好。”

德拉赞又举起另一瓶。这是一瓶1996年的隐居地佳布列小教堂酒，《葡萄酒观察》杂志的评分为92分。“1990年以来最好的小教堂酿酒。”德拉赞如诗朗诵一般地做介绍，学生们好奇地抬头看，“一共才酿造了8100箱……”

一件接一件，德拉赞又拿起了4件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司MarbleFX型）、一套无线键盘加鼠标（罗技公司的iTouch牌）、一本设计类书籍（《完美组合：怎样用图像设计提升价值》），还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅注释标题1磅≈450克。——编者注装巧克力。

德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所有东西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部。”他告诉学生们。“然后把这个数字写在每个品名旁边，写成价格的形式。也就是说，如果你社会保险号的最后两位数是23，那就写23美元。”

“写完价格以后，”他补充说，“我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。”

学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意为购买这几件商品出多少钱（出价）。

学生们出价后就把表交给我，我把结果输入笔记本电脑，然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面，按他们的出价注释标题出价最高者真正付款的价格并不是他的出价，而是出价中第二高的价格。这称作第二高价拍卖。获得诺贝尔经济学奖的威廉·韦克里证实了这种形式的拍卖创造了一个环境——人们在其中对每一件拍卖品按自己的出价意愿出的最高价格是符合自身利益的（这也是易贝拍卖系统背后的逻辑）。，把东西买走。

学生们的这次课堂练习做得很高兴，但当我问他们是否感觉写下社会保险号后两位数影响了他们的最后出价时，他们当即否认，没那回事！

回到办公室，我对数据做了分析。社会保险号后两位数字起到了“锚”的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保险号后两位数字较大的（80~99）出价最高，那些后两位数字较小的（01~20）出价也最低。例如，给无线键盘出价最高的20%的学生的平均出价是56美元，最低的20%的学生的平均出价为16美元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%~346%（参见下面的附表）。

表2–1按社会保险号末两位数分组，每组学生实际所付平均价格，该两位数与他们原来出价的关联率

如果你的社会保险号的后两位数字比较大，我知道你可能会想：“我这一辈子可亏大了！”但事实并非如此。将社会保险号定为本实验中的锚，只是因为我们想用它来进行实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价作为锚。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看起来理性吗？当然不，但我们就是这样的——说到底，我们也是一群幼鹅。

数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒、两种电脑部件）时，它们的相对价格惊人的合乎逻辑。大家对键盘的出价比对轨迹球的出价要高，同样，对1996年隐居地葡萄酒的出价也高于对1998年丘隆河葡萄酒的出价。它的意义在于，一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时就也会参照他第一次决定的出价（锚）做决定。

这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的出价大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。

现在我需要对刚才讲的故事加一点儿重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们会看到汽车、草坪修剪机、咖啡机等各类产品的厂家建议零售价。我们会听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们只有在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦极绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

比如，一台57英寸液晶高分辨率电视机的促销价为3000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下它（或认真考虑要买），那么这个价格从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们是在买电视时，还是在后院野餐会上和别人闲聊时，都会将它与别的所有高分辨率电视机进行比较。

锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里·西蒙森和卡内基–梅隆大学教授乔治·勒文斯坦发现，搬家到另一个城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不会随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来的人也总倾向于花费和原居住城市相等的钱来买房子。换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。

我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上，跳出这一局限的唯一方法就是到新地方先租房住上一年左右。那样，在我们适应了新环境之后，就能按照当地的市场水平去买房子了。

我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一个锚定价格跳向另一个（也可称之为“突变”），不断改变我们的出价意愿呢？还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在，并且影响我们许多的决定呢？为解决这一问题，我们决定做另外一个实验——在这一实验里，我们试图把参与者从原来的锚引诱开来，转向新的锚。

实验

为了进行这一实验，我们招募了一些大学生、研究生，还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者（我不能肯定这些银行从业者是否了解自己在实验中要经历什么，不过就算我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银行业务那么使人厌烦）。实验一开始，我们就给他们播放了三种不同的录音，每放完一种就问，如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意（这是在设置价格锚）。第一种是长30秒3000赫兹的一段高音，好像人的大声叫喊。第二种是长30秒全波频的一段噪声（又叫白噪声），就像电视机收不到信号时发出的声音。第三种是长30秒的高、低波频交替的震荡声音。

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