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3 价值定位（第1页）

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3价值定位

前不久，杰夫和自己的小儿子一同搭乘飞机，儿子央求他讲个故事。不巧的是，童书都被放在了托运行李中——尽管妻子之前明确地告诉他，应该将那些东西随身带上飞机！所以，杰夫只能现场编个故事了，他借用了苏斯博士的那篇《一只毛怪在我的口袋》作为原型。

宝宝家藏了许多怪物，有的在口袋里，有的躲在灯罩里……

你打算花多少钱把它们买回来？

从当时的情景来看，杰夫的所作所为似乎只是在折磨旁边的乘客（更不用说他的儿子了），但故事中的那些发问，不正像我们在现实生活中会遇上的那样吗？

买一瓶可口可乐需要付出些什么？一个月的Netflix（奈飞）会员呢？一部苹果手机呢？而这些，我们又是如何得知的？这些词汇都是什么意思？这又都是些什么东西？如果我们面前站着一位来自其他星球的访客，我们会如何向他们描述这些东西的价值？会不会荒谬如同藏在灯后的Zamp（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物），或是躲在瓶里的Yottle（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）？如果我们不清楚一样东西到底是什么，不清楚它的价格，也不清楚其他人为之付出的具体代价，我们又怎么会知道自己需要付出什么才能得到它呢？

而艺术，又是怎样一种情形？杰克逊·波洛克的画作与引进的阿尔巴尼亚三只脚趾的blork（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）之间有什么不同吗？它不同寻常、独一无二，可能也相当实用。但不管怎样，艺术也是有价的。2015年的时候，一位买家花1.79亿美元买下了一幅被《纽约客》称为“毕加索晚年毫无亮点的马马虎虎的作品”。还有一个人，买下了一些发布在Instagram上的照片——这款应用可以让人们将照片传到网上，供他人免费浏览，之后大肆宣传一番，卖出了9万美元的价格。甚至，还有一张土豆的照片，卖到了1万欧元。那么，这些价格是由谁决定的呢？这些作品的价值又是如何界定的呢？会有人愿意买我们用自己手机拍摄的土豆照片吗？

毫无疑问，关于“价值”这一概念，我们已耳闻颇多。价值所展现的，是一样东西值多少钱，是我们可能愿意为一种产品或服务付出多少代价。从本质上来说，价值应该真实地反映机会成本。它应该如实地告诉消费者，如果想要获得某样东西或经历，我们将要放弃什么。在消费的时候，我们也应该基于不同项目的实际价值，斟酌之后再做选择。

在理想的世界中，我们能精准地估算每一笔消费所附带的价值。“这对我来说，意味着什么？我愿意为它放弃哪些东西？这其中涉及的机会成本是什么？这就是我为这样东西所付出的代价。”但是，正如健身杂志里所说，理想很丰满，现实很骨感：我们没有6块腹肌，也总是对价值预估错误。

这里列举了一些例子，让我们看看人类在对事物的价值定位上都犯过哪些常见的错误：

·美洲原住民曾经为了一些珠子和荷兰盾就把曼哈顿给卖了。他们又怎么会知道如何判定一样东西（财产）的价值呢？毕竟，他们连“价值”这个词都没听说过，并且一直以来对此毫无概念。

·在某些大都市，一套公寓每个月的租金可以高达4000多美元，对此，我们毫不在意。而如果某种汽油的价格上调了15美分，全体国民的选择都会因此受到影响。

·咖啡馆里的一杯咖啡需要花4美元才能买到，隔壁便利店里同样的东西却只要1美元。

·在大众眼中，成立一家非营利性的科技型企业需要耗费上亿甚至10多亿美元，而事实往往出乎我们的意料。

·有些人愿意花10000美元去度假，却每天都会花20分钟找一个免费的停车场所。

·买手机的时候，我们货比三家。我们觉得自己清楚地知道自己在做什么，而且也觉得自己最终做出了正确的选择。

·国王理查德三世愿意卖掉自己的王国——他的整个国度，来交换一匹马。用一个国家换一匹马！

在评估一样东西的价值的时候，我们所用的方式，可以说，根本和价值扯不上一点儿必然的关系。

如果我们是完美的理性生物，一本讲述金钱的书就能呈现我们对产品和服务的价值定位，因为从理性的角度说来，钱就等于机会成本，也等于价值。但事实是，正如丹在《怪诞行为学：可预测的非理性》、《怪诞行为学2：非理性的积极力量》以及《嘿！我们真是太不理性了！》中所强调的那样，我们还不够理性。而且，我们还用各种离奇古怪的心理小伎俩去思考对事物价值高低的评判，即我们愿意为之付出多少。因此，这本书所讲述的，是我们在财务决策时所做出的各种古怪的、疯狂的，当然也有完全不理性的选择，以及引起我们对事物高估或低估的根源所在。

这些根源、诡计以及捷径，我们将其认定为“价值暗示”。它们让我们觉得，自己是和某种产品或服务的真实价值息息相关的，而事实往往并非如此。一些相当精准的价值暗示当然也是存在的，但大部分都是毫无关系、导向错误的，剩下的则是一些受他人有意操控的。尽管如此，我们还是纵容了这些暗示来改变我们对价值的洞察及看法。

为什么会这样？并不是因为我们天生就喜欢做错误的决策，也不是因为我们想让自己受点儿罪（虽然有些地方，也可以让我们花钱得到这种体验）。我们之所以跟随这些暗示，是因为考虑机会成本和判定事物的真实价值都是非常困难的。此外，在经济世界总是试图迷惑我们、让我们分心的环境下，确定我们愿意为某样东西付出多少也变得尤为艰难。

这种动向极为关键：我们的确一直在和金钱的复杂本质做斗争，也一直想要将机会成本纳入考虑范围。更糟糕的是，我们还要一直对抗外在势力——这股势力让我们花更多的钱，让我们更放任，也更频繁地消费。存在着数不清的势力，它们不愿让我们触及事物的真正价值，因为只有我们的不理性消费，才会让它们从中获益。考虑到我们所面临的种种挑战，并不是所有人都能住在富丽堂皇的别墅里，拿着水晶杯子，喝着高档洋酒，也就不足为奇了。

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