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02 符号锥构成要素之一 Logo及辅助图形（第1页）

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02符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形

品牌Logo本身就是最好的符号锥，还可以作为企业故事的讲述者和承载者。伴随着苹果品牌的全球蔓延，那个被咬掉一口的图案也变得广为人知，这个苹果符号出色在哪里？乔布斯给自己的公司取名叫苹果，又用苹果Logo，达成听觉和视觉上的高度统一。苹果又是人们生活中常见的水果，在西方更被认为是智慧之果，人们记忆起来毫不费力。

但是这个Logo妙就妙在没有使用一个完整的苹果，而是被咬了一口的苹果，这个巧思让整个图案都变得更加生动，也更具空间性和故事性——当然，也有一种说法是，这个被咬了一口的苹果，是乔布斯对人生偶像艾伦·图灵的高度致敬。这位“计算机科学之父”“人工智能之父”，1954年6月在家中去世，警察发现他的床头放着一个被咬了一口、氰化物浸泡过的苹果。无论事实是否如此，这样一个“不规矩”的苹果，都比一个饱满完整的苹果更独特、更有个性。

从华为创立到目前为止，其Logo也经过了三代更迭。第一代华为Logo由15个花瓣组成，代表了华为当年的15位开山创始人。第二代Logo保留了花瓣，只是变为8瓣，且中心更加紧凑，既显得蓬勃兴盛，也是华为“坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值”核心理念的渗透；最后，伴随华为坚持与伴随出海战略的高速发展，“华为技术”也变为“HUAWEI”。华为创始人任正非曾提及：“华为的标志是一朵菊花，它的含义就是华为的员工要蓬勃向上，万众一心。”华为的总裁张平安也曾说：“希望华为能够把产品销售到全世界的各个地方，红色的Logo，和太阳光芒的颜色非常相似，是散发光芒的意思。”这个集中体现了华为企业精神的Logo一直被沿用到2018年。

图5-1华为Logo的更迭

后来，为了适应目前扁平化的潮流，第三代华为Logo正式亮相，渐变色方案停用，直接改为全红色调，整体造型也做了扁平化处理，不仅更简洁、更有视觉冲击力，且更具科技感，适应年轻消费者的审美。

腾讯的企鹅最初只是OICQ这个产品的Logo，就是一只普普通通的企鹅，长得称不上可爱，甚至还有点“凶巴巴”。2000年，OICQ正式更名为腾讯QQ，并对企鹅形象进行了全方位改造，这才有了后来风行全国的胖嘟嘟企鹅形象，更有大红围巾“注入灵魂和差异性”。

产品名叫QQ，以企鹅为“吉祥物”的名字也叫QQ，尤其当时在登录账号时，电脑屏幕右下角的企鹅还会左右摆动，来消息时企鹅则不断闪烁，将听觉、视觉和体验高度融为一体，自然让人印象深刻。二十年来，QQ企鹅的Logo虽经数次改动，但经典的黑白色调搭配大红围巾一直沿用至今，哪怕不出现“腾讯”“QQ”这些字眼，人们一看到企鹅，自然就会联想到品牌。如今，企鹅已成为腾讯的象征，甚至由此引申出“鹅厂”的花名。相比腾讯，“鹅厂”更受00后的喜爱，更具符号锥强调的辨识度。

华为与腾讯的Logo，伴随企业成长不断改变，但都没有彻底脱离最初诞生时的雏形，而是在其基础上做出适应不同年代消费主力人群的迭代，并最终成为企业和企业精神的承载，成为品牌认知最显著的“招牌”。无疑，这两个Logo本身都是极为成功的符号锥。

三杯咖啡的故事

这两年，咖啡生意在国内开展得如火如荼，其中最吸睛的莫过于树大根深的老牌强者星巴克，迅速成长、争议不断的瑞幸咖啡，由星巴克“外卖代购”起家、逐渐自立门户的连咖啡。聚焦同一行业不同品牌的视觉符号，同样能带给我们许多启发。

图5-2三杯咖啡的Logo

星巴克的Logo一直使用海妖塞壬的形象。和前文提到的许多品牌符号一样，塞壬也是希腊神话中的人物，在《荷马史诗》中就有记载。她以双尾美人鱼的形象活跃在欲望之海，利用美妙的歌声引诱路过的船员，使得船只触礁沉没。和传说中的美杜莎有些相似，塞壬也带有难以抗拒的诱惑意味——这也符合咖啡的产品属性，不仅让人感到兴奋，长期饮用还会上瘾。

早期的星巴克Logo走的是写实风格，由于不少消费者反映这种风格呈现出来的画面过于暴露，且带有性暗示的不良影响，尤其有大量来自女性的反对声音，于是Logo里的双尾美人鱼逐渐不再赤身裸体，而是以大波浪长发遮掩。1987年被每日咖啡公司合并后，星巴克的双尾美人鱼加上了前者标志性的绿色。后来，图案从全身变为半身，整体的设计风格也更加简洁抽象。

2011年，星巴克与品牌机构Lippincott合作，共同推出了最新版的Logo并沿用至今。设计团队改进了整体构图，重新绘制了光滑精准的笔触，最重要的是将简洁贯彻到底，直接把周围一圈品牌名称都删去，只留下经典的塞壬形象。

经过数十年的演变，星巴克的Logo已不仅代表品牌自身，更上升为美国的流行文化符号，由此也衍生出各种创意作品。西班牙艺术家阿莱霍·马利亚（AlejoMalia）就曾推出StarbucksICONS创作计划，将他所观察到的咖啡厅轶事融入星巴克的塞壬Logo，延展出各种趣味十足的图案，比如以戴着眼镜的Logo，喻示星巴克颇受文艺青年的喜爱；以拿着手机比剪刀手的Logo，戏谑年轻人买了咖啡总是先自拍再喝。

相比星巴克的塞壬神话，定位高品质商业化咖啡的瑞幸走简单直白的风格，毕竟其目标群体定位在职场人群和以学生、年轻白领为主的新锐消费者。品牌初创期，瑞幸咖啡精准定位自身为“职场咖啡”，可以说是对星巴克引以为傲“第三空间”的一出差异化打击。

其实瑞幸咖啡的中文名和英文名luckincoffee是相对割裂的，两者的发音难以让人产生联想，这算是品牌的一个小缺陷。由于其Logo中只使用了英文，部分消费者即便天天购买咖啡，也没有意识到自己喝的是“瑞幸”。

但是，瑞幸用了一个很聪明的办法，完全绕开了中文名和英文名的纠结，直接打出“小蓝杯”的名号，以此作为最显著的视觉标志，将品牌刻入用户脑海。运用蓝白色拼接出鹿头图案，这在咖啡行业尚属首次。从Logo、杯身再到App、海报甚至是外卖纸袋，配色高度统一，极具识别度。一旦蓝底白鹿的图案上升为用户对品牌的第一认知，中文名或是英文名叫什么已经不那么重要了。

从营销策略的角度看，小蓝杯就是一个最典型的符号锥。从“小蓝杯”的昵称（词汇锥），到视觉上的“小蓝杯”（符号锥），最后落在到店取餐，握在手里温热的咖啡（体验锥），这是一条异常明晰的三位合一逻辑线，共同构成了一把强力认知锥。配合海量的广告投放，外加社交平台上的推波助澜，瑞幸咖啡在极短时间内打爆认知，实现了只要提到“小蓝杯”，消费者都会想到瑞幸咖啡的效果。

与星巴克和瑞幸咖啡相比，国内另一家互联网咖啡品牌连咖啡的发展路线差异较大。2012年“连咖啡”有了雏形，早期主打“星巴克咖啡外卖”服务，通过代购星巴克等品牌咖啡产品，收集和积累了咖啡外送市场的数据。四年之后，创立CoffeeBox品牌自立门户，立足微信与外卖App两大平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。

发展路线的差异，映射在品牌视觉上风格也迥然不同。乍一看连咖啡的Logo比起其他咖啡品牌，更多了几分互联网公司的气质——选用了较为明亮的棕色和橙色作为主打色调，在图形的选择上，主体为一个咖啡杯，杯身被有意识地设计成橙色的对话框，强调了品牌的社交属性。

这正是连咖啡一直想做的事——基于人际关系链做咖啡品牌和产品。早在2014年，连咖啡就曾推出“福袋”模式，用户将一个系统掉落的福袋分享到微信群或朋友圈，理想的状态下可以裂变出50个订单，且无限扩散。2018年8月，连咖啡又正式上线了“口袋咖啡馆”功能，用户可以在小程序中像玩经营游戏一般装饰自己的店铺，关键在于装修完成后，必须把自己的店铺分享到微信群或朋友圈，才能正式开业运营。一时间各种风格的线上咖啡馆刷屏朋友圈，成为当年备受瞩目的线上交互案例。

说回连咖啡的视觉符号，这个Logo不可谓不好看，也有特色，但是也有个和瑞幸咖啡相似的硬伤——“连咖啡coffeebox”的词汇锥和符号锥不重叠，简直毫无关联，也未能与橙色咖啡杯的视觉符号互相呼应。尤其“×××box”这样的起名方法，在快消市场上已然接近泛滥，名称整体的传播优势较弱。

Logo是符号锥中使用频次最高的资产，花精力与资金做好Logo是一笔完全值得的投入。认知满分的Logo应该满足高辨识度、易理解、公域属性强，以及和词汇锥、体验锥重叠的标准。如果你的企业Logo不符合以上标准，建议升级Logo，具体如何操作请接着往下看。

Logo升级，需谋定而后动

Logo是品牌视觉的“眼”，是最典型的品牌视觉符号，也因此成为许多品牌变革的“刀口”。尤其在品牌年轻化、品牌焕新类型的营销战役中，往往以升级Logo打响第一枪。

与此同时又诞生了另一种说法，当企业不知道该做些什么才能挽救品牌陷入的困境，或开拓新的市场、吸引新的消费人群时，于是就启动“升级Logo”壮举。

在我看来，升级Logo对于企业来说，可称牵一发而动全身。改之前务必审慎，进行对词汇和体验的综合预判；改之后务必配合完备的营销和传播链条，不要让这样的品牌大事被高高举起，轻轻放下。

那么，什么情况下品牌Logo的变更是有意义的、有效的？如何配合Logo的变动，更快速地建立起全新品牌形象？我的答案是还是要将词汇转化为符号，并进行叠化。百威的Logo升级与品牌迭代战役，表面上是视觉符号的变化，实则是以更新品牌Logo为切入点，成功重塑了整个品牌在消费者心中的词汇、符号、体验，放在今天依然对企业有参考和借鉴的价值。

百威是世界知名的啤酒品牌，总部在美国密苏里州圣路易斯市。1995年，百威进入中国市场，在一众包装简陋的本地啤酒中迅速脱颖而出，牢牢占据高端啤酒的标杆地位。可随着时间的推移，一系列区域性的啤酒品牌陆续崛起，在新的挑战面前，百威必须采取行动。

得年轻人者得天下，在啤酒市场更是如此。百威开始考虑怎样才能让更多的年轻人知道百威内涵，并且愿意消费。原本，百威的品牌形象比较单薄，在年轻群体中除了“高端啤酒”，其他认知不足。2009年的时间点也很特殊，面对国际金融危机，许多啤酒品牌都大幅压缩了营销广告部分的支出，但这对百威来说，反而成了机会。

市场调查显示，百威啤酒的目标人群主要是18~35岁的年轻群体。这个群体基本上就囊括了当时的80后和90后。百威洞察到对于年轻人来说，他们都是自己内心世界的国王。落到百威的品牌层面，其确实也是世界高端啤酒行业的领军者，于是就这样打磨出了“皇者风范”这个词汇。

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