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01 不重叠就会被黑暗淹没（第1页）

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第七章

三锥合一，才是认知的无冕之王！

1997年，乔布斯回归苹果。当时他说了一句话：“产品人不能被营销人打败。”什么意思？他认为当公司不再由产品人而是由营销人推进，这种情况是最危险的。乔布斯说出这句话，毫不意外。这和他的经历、他所奋斗的领域息息相关，毕竟他一生的信条就是聚焦产品，整个硅谷大环境也崇尚“产品挑选人”。在那里大家公认，如果一家新公司的首个产品没有成功，那么这家公司必定失败。

放到现在，产品人和营销人不再是水火不容的关系。二者强强联手，才是最和谐的状态。想做好营销人，请先成为一名合格的产品人，不仅充分了解你的产品，更能考虑怎样从用户需求入手迭代你的产品，由此又能怎样切入做营销。这是我理想中“认知锥持有者”应有的素养。我们已经分别了解了词汇锥、符号锥和体验锥，但最重要的——三者重叠一点，“三锥合一”才是认知的无冕之王。

01不重叠，就会被黑暗淹没

最可怕的是不为人知

可口可乐的前CEO道格拉斯·达夫特有一句名言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

这充分反映出，作为企业的领导者，他对自己的品牌多么有自信。同时这句话本身也包含了双重含义：一是品牌就是可口可乐最重要的资产；二是消费者对可口可乐品牌的认知，比公司生产的饮料更值钱。例行假设一下，如果一罐可口可乐去掉了所有可识别的品牌标识，那么它一定卖不到现在的价格，甚至可能都无法吸引消费者购买。

之前我们已经提及，可口可乐是怎样做认知重叠的。我们也已经知道，大多数成功的品牌都是建立在认知重叠的基础上，它们都打造出了属于自己的认知锥。那么在今天，没有认知锥的品牌，会发展成什么样子？

如果时光倒流100年、50年或是20年，做品牌的认知重叠都不会像今天这么重要。为什么？因为100年前、50年前和20年前的消费者，他们整体的生活节奏远不如今天这般急迫，他们所需要面对的消费项目也不像今天这样种类庞杂。换言之，今天的消费者更加不能容忍自己的时间被浪费。不妨大胆断言，在当下，如果你想从零开始做品牌，但又不做任何认知重叠、打造认知锥，可能会被“黑暗”淹没。

上文我曾提到一个概念叫“认知的魔咒”，一旦你了解了一件事情或者一个品牌，你就没有办法装作自己不知道它，甚至会觉得大家已经像你一样了解它。可事实上，作为企业经营者了解自己的品牌，是一切工作展开的基础，但是消费者却没有义务去了解你的品牌。即便你努力地传达出信息，他们也没有全盘接受的义务。人只会对自己感兴趣的东西付出更多的耐心和时间，这是亘古不变的真理。

我提出认知锥、三位一体、感官重叠……一切都是为了尽可能地消除品牌与消费者之间的隔阂，搭建起双方沟通的桥梁，最终成功破解认知魔咒。但比这个魔咒更可怕的是，品牌完全被“黑暗”淹没。苏东坡曾留有名句“万人如海一身藏”，意即北宋都城人海茫茫，隐居其间反而容易。放在今天，如果品牌不做认知重叠，很容易就会被埋没于“人海”。做品牌，最可怕的是不为人知。

四个挣扎出头的“年轻品牌”

梳理最近几年的商业纹路，会发现2016年是一个很神奇的年份。从这一年开始，许多完全为年轻群体打造的品牌开始涌现，其中不乏一些创立时间更早的品牌，在这一年之后也剑露锋芒。在这一节中，我选择了几个典型的“年轻品牌”，它们在面向用户做品牌认知的时候，都或多或少地在做“三锥”。

1．新世相：不是机票，是梦想

新世相发起的“逃离北上广”绝对是2016年营销圈的一个重大事件。这是它和航空管家App联合举办的一次活动。只要在新世相微信公众号后台回复“逃离北上广”，就能获得这三座城市的集合地点。如果你成为前30个赶到指定地点的人，就能够获得一张目的地确定的机票，只是你自己并不知道你会去到哪里。仅仅过了半个小时，这篇微信推文的阅读量就已经突破了10万，三个小时突破100万，带动整个公众号涨粉10万。在2016年，这样的传播效果是相当惊人的。

图7-1新世相“逃离北上广”活动

其实航空管家希望让消费者接收到的信息无非就是，使用这个App，你可以来一场说走就走的旅行，可以去到想去的任何地方。就在前一年，那句“世界那么大，我想去看看”在网上一夜爆红。

如果从这个概念下手，我们大概可以想象出这会做成一个怎样的作品，也许是拍摄一支品牌广告片，内容就是主人公远离繁忙都市，去到某个热带岛屿尽情享受自己的假期——这是所有和旅游相关的企业最容易想到的思路。但新世相没有这么做，它想呈现出来的不仅是一支片子、一句广告语，而是希望能直接做出一场社会化事件。显然，它成功了。在轰轰烈烈的“逃离北上广”活动中，航空管家收获了巨大的品牌声量。

那么，它在活动传播的过程中是怎么做认知的？首先选择了一个公域概念“逃离北上广”作为切入点，而不是选择无中生有，凭空生造。这个概念在北漂、上漂和广漂人群中都已经流传多年，并不是第一次被提出，但确实是第一次被用来制造品牌声量。所谓“逃离”本身就是一个悖论，因为这些年轻人当初并不是被迫来到大都市的，初来乍到之时无不心怀希望、踌躇满志，就像《高老头》里的拉斯蒂涅面对万家灯火的巴黎，大声喊道：“巴黎，现在让我们来拼一下吧！”只是在经历了数年甚至数十年的发展后，决心要离开而已。但离开之后去哪里呢？直接回老家吗？其实心里也未必清楚，但无论如何也要离开就对了。

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