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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第3页）

公众的信任感，印象更为深刻。因此，制造新闻已成为不少组织乐于采用的公共关系手段。但是，并不是每一个组

织都会像长城饭店、金沙江大酒店或香港强力胶水商人那样，获得轰动效应的。关键在于，使用制造新闻的方法要

突出一个“新”字，跟在别人后面依样画葫芦，就失去了新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，

公共关系人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。当然，利用名人的声望和影响，

创造名人效应，是常，用不衰的制造新闻的办法。公众对名人的行踪、活动总有着浓烈的兴趣。

名人的活动也常受记者的注目。但是，如果老抓住一两个名人不放，日久以后，新闻也会不新，光泽也会褪色。

所以，在制造新闻时，公共关系人员应精心策划、周密考虑，经常有新鲜的内容和形式奉献给公众，才能保持其魅

力。

三、新闻发布会简介

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒

介告知公众。新闻倾向。新闻发布会的工作环节包括:确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

关于新闻发布会，本书第十章“公共关系专题活动”中有更详细的介绍，这里主要介绍在协调公共关系、扭转舆论

倾向时，如何运用新闻发布会的一般性原用。

在协调公共系中采用发布新闻的方式，通常是一个组织发生了较严重的问题，引起社会公众强烈反响，需要

广泛地向公众表明态度、公开事实真相的时候。这种时候，组织的公共关系部门要采取积极的姿态，作好充分准备，

借助新闻媒介消除于己不利的影响。

召开新闻发布会之前，公共关系人员应对本组织所发生的重大事件作详编周密的调查和研究，对事情发生的来

龙去脉摸得一清二楚。诸如问题产生的原因、造成的损失、产生的影响、采取的善后措施、解决问题的态度、发展

变化的趋势等，公共关系人员均应了如指掌，以备记者咨询时对答如流。重要事件还应准备书面材料，在新闻发

布会上可供记者备查，以免在报道中发生差错，因为问题的产生已给组织带来不良影响，如再发生失实报道，将更

不利于组织。此外，公共关系人员还应及时写出情况报告，一来供领导层采取善后措施时作决策参考；二来使领导

者正式向外界发布新闻时，不致发生遗漏或差错。最后，对本组织发生的问题所涉及、影响到的公众或其他组织，

也应及时传递必要信息。

发布新闻的原则是坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实。对来自任何方面的咨询，都不能隐瞒事实

真相，也不应回避推托。如果有些事情确实不能公之于众，应准备适当理由向公众作出解释，取得公众谅解。在不

利于组织的情况发生后，召开新闻发布会有助于在较大范围内挽回影响，消除公众的猜疑和误解。新闻发布会一般

都是在重大新闻事件发生后举行，否则就失去意义。新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：

（1）确定主题。新闻发布会的召开，总应有一个具体而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细

的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实真相

内幕。总之，召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数。

（2）确定邀请对象。召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者

层，也有不同的新闻侧重面。因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。

例如发布工业产品信息，就不用邀请少儿、影视等报刊的记者参加。另外也应考虑事件发生后的波及范围。若只限

于地方性彩响，由地方报记者参加即可；若影响范围波及全国，就应邀请全国性报纸记者参加。除新闻记者以外，

凡事情涉及的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。

（3）会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。请柬应

该在会议前一周分发出去。因为是新闻发布会，会后要进行新闻报道，所以布置场地时，应准备好录音、录像所需

的辅助工具。为了便于记者自由采访，实地考察，还可以安排准备一些现场参观、实物、图片展览等。会上准备分

发的新闻资料要事先准备好，材料应编写的系统简洁，以介绍事实为主，不加议论，供记者参考。此外，对会上记

者可能提出的问题也应事先设想，考虑好恰当的答案，并写成文字材料供主要发言人参考。

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