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第一章 被刺激的欲望 西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站（第2页）

我知道，一个陌生人来到我身边后，代表我已经通过了考验。虽然没一个人说话，但每个人都明白刚刚发生了什么：如果我赢了棋，或者体面地输了，别人就会认为我值得信赖。他们会认为，别管我做什么，都有权在他们的城市里工作。幸运的是，我棋艺一直不错。赢了一两局棋后，我知道，我已经放下了外来者的身份。

俄罗斯有一部标志性电影，讲的是主角下班回家后，发现走错了城市、公寓和房间。但是，由于俄罗斯的一切看起来都一样，他没有意识到走错，也不知道怎么回家。无论我去俄罗斯远东的哪个城市——克拉斯诺亚尔斯克、萨马拉、雅库茨克（俗称地球上最冷的地方）和西伯利亚最大城市新西伯利亚——95%的人口居住的公寓楼都是一样的。并不是类似，而是完全一样。大多数公寓楼建于“一战”和“二战”期间，楼高都是25层。楼边的铁栅栏一样高，一律刷着绿漆和黄漆。每栋楼周围，树木都建在相同的位置。楼前小草坪、楼边人行道上，是锈汤罐做成的烟灰缸，里面全是烟蒂。我偶尔看到大日头底下晾晒的一排衣服。几只猫在人行道上徘徊。空气里弥漫着一股动物死尸的味道。公寓大厅看起来很粗糙。不过，我后来发现，比公寓外部和大厅更重要的是内部陈设。如果住户把时间花在拾掇公寓外面，还可能受人攻击。最好还是不要在意了。

我首先注意的是西伯利亚人的门。门外会有好几道锁。我去过的每间公寓，每道门都装着厚厚的垫子。这是为了制造一个隔音空间，把住户与外部世界隔绝开。楼里的每间房都很注重功能。里面空间狭窄，简简单单。很少有住户花时间去装饰。大多数公寓只有两把椅子、一个沙发、一台电视机，或者还有一台电脑，就这么简单。

我走进一户人家，关注的第一件事就是艺术品。在我采访的人中，约有90%会在墙上挂艺术品。如果把一个住处比作一座城市，墙上有没有艺术品就是对城市近郊的第一印象。艺术品是城市界限开始的标志。进了卧室，你就更深入城市。随后，你进了厨房和浴室，进入一个人居住空间的“市中心”。我在获得允许后，通常会看看女人的手包，甚至是她们的衣橱。挂在她们手边的衣服是什么样的？挂得最远的衣服又是什么样的？

我后来发现，在俄罗斯，负责当家的是女人。因此，可以肯定，卧室里或衣橱里男人的衣服怎么放，反映的是女人的喜好，而不是男人的喜好。接下来的几周里，我碰见许多穿得破破烂烂的俄罗斯丈夫。他们似乎不关心外表，穿着脏兮兮的裤子、朴素的T恤和破旧的鞋子。卧室的衣橱里可能挂着时髦的男装，但是却从没穿过。那是妻子的意思。虽然她们从没那么说过，但那样挂衣服，似乎是为了唤回丈夫的浪漫。

如果你没养大过俄罗斯男人，你就没资格谈论俄罗斯女人。在俄罗斯境内，女人的寿命要比男人长很多，一个简单的原因是：酒精。2014年，美国医学杂志《柳叶刀》上的一项研究中，以俄罗斯三个城市为范围对象，花十多年跟踪研究了15.1万人。结果表明，25%的俄罗斯男人寿命不到55岁。其中，最主要的死因是肝病和酒精中毒。酗酒及酒精中毒发病率也与政治波动有关。1985年，当时的苏联共产党总书记是戈尔巴乔夫。他缩减全国的伏特加酒生产，立法规定商店在正午前都不准卖酒。酒类消费和整体死亡率都由此下降。苏联解体后，伏特加再次进入公众的视线。酒类消费率和酒精中毒死亡人数相应提升。无论怎么看，俄罗斯女人都不是禁酒主义者。但是，俄罗斯男人现在的平均寿命约为64岁。除了非洲国家，俄罗斯成为全球男人寿命最短的国家。

重要的不是俄罗斯人喝酒，而是喝酒的方法：就像兄弟会第一年的誓言。俄罗斯到处都是酒瘾君子。当地人似乎认为，这是俄罗斯人的必然选择，并且已经渗透国家的基因中。其他人就指责酗酒对寿命的影响。无论什么季节，跟我聊天的人手边几乎都有十几种不同的伏特加。在雅库茨克的一间公寓里，起居室沙发的夹层里甚至有一个隐藏隔间，打开后是一个神奇的小王国，里面装着伏特加、玻璃杯和一堆瑞士巧克力棒。看看巧克力包装上的日期，15年前已经过期了。但那都没关系，重要的是主人拥有一个私人空间，那不只通向他们的梦想，也通向瑞士所代表的安全、高效、干净和秩序。

我把这条小数据写在记事本上。当时，我还不知道，它后来会起到关键作用。

俄罗斯到处都是酒精，尤其是我进入一间公寓时。我很容易感觉到两种生活——一个是看得见的，另一个是看不见的。一天，我采访一个俄罗斯女人，她问我想不想喝水。我抿了一口，全是盐水和泡沫，差点没吐出来。我像是吞了一口海水。当时，我不知道居然有人卖那种味道的水，也不知道她为什么会给客人喝那种水。（我后来发现，那种盐水来自附近的湖里。西伯利亚人认为它干净清爽，营养丰富。）那天晚上，回到酒店后，我意识到，盐水可以说是酒精的日常替代品。跟酒精一样，盐也很容易上瘾。如果酗酒者不能大口喝酒，他们就通常沉迷于别的东西——抽烟或咖啡——同样能给他们带来兴奋，但伤害会小一点。

我从这儿弄一条线索，那儿弄一条线索：不受重视的公寓外观、毫无生气的公寓大厅、隔音效果良好的大门。隔音门自然可以阻挡冬日严寒，但是，把门裹得那么严实，真的只有这一个原因吗？鉴于较高的酗酒率，女主人给我上了碳酸盐水。在俄罗斯，盐水是对酗酒者唯一的补偿吗？或者还有别的方式？如果酗酒行为是对封闭文化的伪装或掩饰，那么这是一种什么样的文化？

在俄罗斯，几乎跟我聊过的人都说，如果有机会，他们会住到其他地方。他们列举最多的地方有意大利、法国和瑞士。为什么选意大利和法国？因为食物。为什么选择瑞士？因为人们认为那里安全。许多俄罗斯人从没到过这几个国家，也不知道那里的生活怎么样。不过，那也没关系。重要的是，那里象征着美味、休闲、浪漫、美女、调情、自由和微笑的人们。如果第一条线索解决了欲望和不满，第二条线索就要解决志向的问题。这就引出了另一个话题，在生活艰苦、生存至上的俄罗斯，当个女人意味着什么？

我之前提到过，我一直在寻找某种文化中的夸大因素，也叫突出因素。我几乎马上想到了两个商业创意。第一个创意，开一个网络诊所，在某个时段，医生会为病人提供在线诊断服务。但是，我很快发现，俄罗斯的医疗设施款款俱全，网上诊所几乎无法生存。第二个创意，我发现几乎每个人都会养一只狗，或养一只猫，或者一样养一只。那为什么不开一家网上宠物店？然后，我发现，宠物主人很少为猫狗花钱，通常只是拿剩饭喂宠物。我只好再做些深入研究。

接下来的一条线索，不如说是一种观察结果。我参观的每一栋公寓，都那么平淡无奇。相比之下，我采访的每个女人都涂着红红的嘴唇。为什么俄罗斯女人要化那么浓的妆？她们把嘴唇涂成那样，到底想传达什么信息？那是我们需要关注的信息吗？如果是这样，又是为什么？什么样的文化或环境，让女人认为没得到应有的关注？

这件事听起来可能太夸张了。但是，人们都喜欢反抗自己国家的不平衡问题。他们在有意无意中就这么做了。比如说，每次去美国时，我注意到的第一件事，就是没人会碰别人，尤其是男人。在美国，肢体接触被认为是性暗示。同时，美国文化过分重视体育运动，尤其是橄榄球。在橄榄球场上，男人可以相互触摸、击掌、摔跤和拥抱。在法国，最著名的是精美食品和饕餮盛宴。然而，法国也是快餐第一大国。这些快餐中，也包括速冻食品。法国是世界上麦当劳收入排第二的国家。再说说世界上最有礼貌、最克制的国家之一——日本。在这里，如果你跟女人提起性话题，她通常会脸红。但是，日本也是“性爱酒店”最多的国家。为了保护女性不受骚扰，日本的火车上还设有女士专用车厢。

再回到西伯利亚，我忽然明白了，红嘴唇象征着女孩的内在——她内心渴望表达，却无法让别人看到。红嘴唇也是女性控制家庭的方式。它代表了一位声情并茂、口无遮拦的“大嘴巴”。它代表了放大的女性特征和对抗特征。我采访过一位俄罗斯女士。她穿着黑色T恤，胸前印着一只握着MK-47的白色波斯猫。这T恤似乎在告诉全世界，它的主人可能内心温柔，但她会毫不犹豫地杀了你。我让另一位俄罗斯女士画张像，她画了一群鱼儿游泳的美丽壁画。那种鱼是我以前从没见过的。那是一种风格化的动物，有着贝蒂娃娃一样的眼睛，不过眼神更加肯定。但是，那种肯定来自哪里？——像花朵盛开似的红嘴唇。一天后，另一位女士画了一头老虎，也是大红嘴唇。

女人是猫，女人是老虎，女人是大红嘴唇。在那种场合，我甚至不知道自己看到了什么。但是，我全都记了下来。一起记下来的，还有另一个奇怪的事实：哪个地方都没有镜子。

在一些人家里，镜子通常挂在衣橱、床边或浴室墙上——里面还有在游乐园看到的厚纸板。在游乐园，孩子们把头伸进硬纸板洞里，就能装上王子、勇士或肌肉男的身体，成为他们或他们父母最喜欢的角色。

在别处，没有镜子的房子是很罕见的——事实上，这样的房子几乎是不存在的。许多人习惯每天照几次镜子。（在我所在的公寓楼，工人们最近把直梯里的镜子裹上了塑料膜，准备迎接新住户。我注意到，有人会在塑料膜上戳个洞，这样她回家前还能在电梯里照照镜子。）但是，我看到，连浴室的镜子都是模糊的。有的镜子碎了或者凹陷了。如果镜子是人类艺术品，那么我看镜子就像是回忆。我看见，许多卧室的抽屉里藏着木柄的小镜子。镜子的木柄纹理平滑，应该不常用。镜子的缺乏，让我开始认为，俄罗斯女人小心地保持沉默，是为了满足别人的需求。鲜艳的红唇是为了引人注目。但同时，这些女人却尽量不照镜子，这讲不通。或者说，这讲得通吗？

我和许多俄罗斯女人聊过天。几乎每一次，我都能亲身见证两种现象：一个是女人的红嘴唇，另一个是文化赋予当地人的“男性”特征。从外表和交谈来看，俄罗斯女人实际、果断、严肃。当丈夫们从事矿业、石油和林业等体力劳动时，显然是妻子们维持了家庭的完整。她们的主要目标之一，就是不让丈夫沦为酒精的牺牲品。更多的证据表明，俄罗斯女人在当家做主：我进入的每一间浴室，女人们都会把牙刷头朝上，放在同一个杯子里。相比之下，男人的牙刷通常头朝下放着，好像在说，他们会把脑袋埋在沙土里。

我不由得想起一位俄罗斯女人。我管她叫“橙色女士”，只是因为她的小公寓里全是橙色。桌巾、腕带、袜子、冰箱贴，甚至是小玻璃缸里的鱼儿，都是鲜艳的橙色。直到看见她起居室墙上挂的一幅画，我才开始把橙色与更多事联系起来。画上是一个小女孩，从头到脚都穿着橙色，站在灰褐色的街上。我意识到，那就是我眼前的女人，只不过是她小时候。

想到这里，我问起她的童年。她告诉我，她从小在雅库茨克长大，从来都没离开过。小时候，她想要一个玩具屋，可她父母负担不起。每当她要玩具时，得到的都是同样的答案。她心里的玩具屋和玩具都是橙色的。于是，她最想要却得不到的两种东西都是橙色的。

跟我见过的所有女人一样，“橙色女士”似乎急切地想表现自己女性化的一面。在俄罗斯，创造性通常被抑制了。学校告诉孩子，几乎所有问题的答案都能从公式里找到。在这样一个刻板的理性社会，对创造性和情绪化多少有一种敌对态度。人们喜欢灰色，如果不接受灰色，喜欢色彩和想象力，就可能被视为“同性恋”——那在俄罗斯可是一大耻辱。唯一的例外是芭蕾舞，难怪波修瓦大剧院那么受欢迎。

色彩、想象力、隔音门、红嘴唇、没有镜子，这些东西在俄罗斯文化中扮演着什么角色？但结果证明，最重要的小数据就在我身边：冰箱门上的许多磁贴。

我拜访了几次，才注意到它们。冰箱贴总能与周围的环境融合在一起。然后，有一天，我突然意识到：每台冰箱上似乎都有许多磁贴。它们不是与视线平行的，大多数是在手腕的高度，或者稍高一点。但这是为什么呢？我知道，大多数人都会贴几张冰箱贴。许多冰箱贴看起来或诙谐，或伤感——比如“生命短暂，不如喝杯小酒”“只有培根会说‘我爱你’”之类的。还有人贴上孩子的图画、食品清单或待办事项。赶时髦的人贴上生鱼片磁贴、低音吉他，或者鬼马小精灵、巴特·辛普森之类的复古卡通角色。但是，俄罗斯远东地区，冰箱贴一般不会只有几个，而是20个、30个，甚至是40个或更多。我拜访的人家，只要有孩子，厨房里的冰箱上都贴满了磁贴，就像金属壁画一样。

从此以后，我决定问问那家人，某张冰箱贴是谁贴的。答案往往是一样的：中间的第一张冰箱贴是妈妈贴的。下一张冰箱贴通常由爸爸负责，通常贴在妻子磁铁的右侧。然后，孩子直接贴到父母的下面。

其他冰箱贴把母亲的冰箱贴围在中间。她是联系家人的桥梁。经过进一步确认，我发现，俄罗斯文化的核心是女人。从象征的角度来看，我看到的冰箱贴意味着自由、逃避、出国旅行和异国城市。它们与孩子的视线平行，似乎在说：“未来就在前方。你想做什么都可以。”

但现在，我开始对观察结果进行小数据分析，希望能带来一些有价值的线索。我知道，这些冰箱贴上融合了人的期望。但是，我说不清是怎么融合的，甚至不知道能否挖掘出来，因为现在没有明显的证明。这些冰箱贴与发布照片、设计和艺术品的Pinterest网站有什么区别？据我所知，针对全球范围内的表情符号使用，英国科技公司SwiftKey曾做过一项研究。结果表明，俄罗斯人是最浪漫的群体，“是一般人使用浪漫表情频次的3倍”，尤其是桃心和花朵。在我看来，对于一群不爱微笑的人来说，这是对灰色建筑和单调色调的一种补偿。但是，这表明他们在线下是什么样的？人类都需要一个表达途径，我喜欢称之为“绿洲”。其实，“绿洲”不是出发点，而是一个可以放松和宽慰自己的出口。对俄罗斯男人而言，“绿洲”就是夏日里与好友泛舟垂钓，畅饮啤酒、伏特加和俄罗斯干邑。迷恋酒精或其他任何事物，本质上都是寻找一种转变和超越，一种对身份和地位的逃避。人类是不可能超越的。但是，我们却一直追求超越，直至癫狂或放弃。

冰箱贴展现出俄罗斯女人更温和、更精美、更直观和更“女性化”的特点。至少，在我看来，冰箱贴已经成为她们希望、梦想和志向的储藏室。它们不只表达了对逃避俄罗斯冷酷环境和男性文化的愿望，还象征了俄罗斯母亲的梦想——希望有一天，她们的孩子活得更轻松，更精致。第二天，我围着当地的庭院漫步了一会儿，才证实了这个发现。

俄罗斯操场跟附近的公寓楼一样暗淡无色。在西伯利亚，我去过的每一块操场，都是父母坐在操场一边的长椅上聊天，孩子在操场另一边玩耍。一天下午，在两场采访之间，我看旁边没有别人，就荡了会儿秋千。几分钟后，我摸到了什么东西，那是磨损的秋千绳。靠近秋千板的地方，绳子就比较光滑。往高处看，绑横杆的地方，绳子磨得都掉色了。不高不低的中间位置，绳子用得最多。我从中看出了一些事：荡秋千的不是孩子，而是父母。这点我也不觉得惊讶。在西伯利亚，我遇见的孩子似乎都没那么活泼。哪怕在短暂的夏日，他们也喜欢在室内玩耍。大一点的孩子喜欢跟着朋友，三五成群地去酒吧。不对，秋千是父母们的童年印象，所以他们才据为己有。我由此证实，在生活中，俄罗斯父母——尤其是俄罗斯母亲责任太重，缺乏自由、释放和时间。简单说来，他们缺乏的许多特点，也通常会传给孩子。

俄罗斯文化的热情就存在于这些冰箱贴中。而这样的热情，也正是俄罗斯文化缺乏的。从冰箱贴上，我形成了一个概念雏形。如果我两年前没有去沙特阿拉伯，帮忙设计一家新购物中心，我恐怕永远也意识不到这一点。

沙特阿拉伯是一个新兴市场。它拥有全球16%的石油储量，石油经济的繁荣，使它成为世界上最大的石油出口国——在那里，没有哪个不是过着奢华的生活。在这个国家，到处都是法拉利和兰博基尼，人们消费时也是一掷千金。所以，新建的商场也必须耀眼夺目。

但是，从搜集线索的角度，沙特阿拉伯拥有极其复杂的文化。因为，有些礼仪是外来者很难接受的。我敢说，你一定知道，对女性而言，沙特阿拉伯是个极其压抑的国家。在2014年，根据评估142个国家的性别平等状况，世界经济论坛把沙特阿拉伯排在第130名。它是世界上唯一不允许女性开车的国家。而且，未经丈夫、父亲、兄弟或儿子等男性监护人的允许，女性不能旅行、工作、上学，或申请医学程序。在这样一个社会，西方人很难决断什么是理性。而且，雇用我的商场开发商知道，女人是家庭的主要采购人和决策者。所以，任何零售创新都要考虑她们的需求。可是，商场工程的参与者大多都是男人，这确实是个挑战。

在一个伊斯兰教法主导下的国家，相比“宗教警察”说沙特女人应该要什么，她们真正想要的是什么？宗教警察，即美德促进与犯罪防御委员会，是由一群男性组成的。他们在城市、小镇、餐馆、咖啡厅、商店和商场里巡逻，报告和纠正所有败坏道德的行为。他们负责落实着装规范，并确保在中午、下午、傍晚和夜间祈祷期间，所有商店都关闭半个小时。在这样的环境下，想哄女性说出自己的真实需求，几乎是不可能的。“我喜欢能预料到的惊喜。”一位沙特女人对我说。我想，这就是沙特阿拉伯人的本质心态。

从某些关键方面来说，俄罗斯和沙特的人口很相似。俄罗斯的严寒让人麻痹。在有些地区，俄罗斯人有半年时间都会待在家里。在沙特阿拉伯，由于沙漠的酷暑，人们也会产生相似的行为。在我的“潜台词研究”中，俄罗斯人和沙特人都表达了对国家领导层的失望。两个国家的许多人都告诉我，他们很希望搬到另一个地方。两国的区别在冰箱贴上。在沙特阿拉伯，大多数是著名的国际标志：塞纳河、大本钟、伦敦桥、埃菲尔铁塔、罗马竞技场。那么，俄罗斯人和沙特人的冰箱贴之间有什么联系？他们都想要逃离，都想出去旅行。只不过在中东地区，对逃离的需求，是通过熟悉的符号呈现的，比如埃菲尔铁塔。

当我到沙特人家里，开始采访沙特女人时，是当地女性第一次接受营销人员的家访或采访。我并没有申请或获得允许。理论上来说，我所做的事是违法的。该国有不成文的规定，除非女性的丈夫或父亲在场，否则男女是不可以独处一室的。哪怕丈夫或父亲在隔壁房间，这样也是不允许的。很显然，我需要谨慎对待。

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