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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第2页）

2．产业市场的购买对象。产业市场购买者的购买目的是将所采购的产品和服务作进一步加工制造，再出售或租赁以获取利润。因此，根据在生产过程中所起的作用和成本构成等因素，产业市场的购买对象可分为三类：

（1）原材料。通常是指未经生产加工的原始产品，它们将构成新加工产品的实体，并一次性全部计入新加工产品成本。原材料一般包括自然状态下的工业产品、矿产品和农产品。

（2）半成品和零部件，是指经过初步生产加工并被用作为进一步加工对象的产品。零部件是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总称。半成品和零部件完全参与生产过程、构成产品实体，并成为新产品成本的重要组成部分。

（3）各种设备。一般是指用于工业生产的固定资产，包括厂房和设施，以及各种机械设备。它们参与生产过程，但不构成产品实体，其价值以折旧的形式逐步计入新产品。

（四）产业市场的购买组织

产业市场属于组织购买，因而其购买活动是有组织的活动。在产业市场中，一项购买由扮演多种角色的人员或部门参与并分工合作，在共同决策的前提下来完成购买。产业市场中所有参与采购决策和采购活动的人构成采购组织。

采购组织通常是由六类人员组成，他们分别为发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者。在分析采购组织的各种角色时，需要关注以下几个方面的问题：谁是决策的主要参与者？他们对哪些决策活动具有影响力？他们各自的评价标准和偏好是什么？他们之间的相互关系如何？

1．发起者，是指提出和要求购买产品或服务的人。他们可能是组织内的使用者或其他人。

2．使用者，是指组织中将要具体使用所购产品或服务的人，使用者一般是提出采购某种产品和服务建议的人。为了提高产品的质量或者劳动生产效率，采购组织会听取生产一线的工人对其经常接触的原材料、零配件和设备的意见。

3．影响者，是指对采购决策产生直接或间接影响的人员。他们通常协助对采购产品的规格、质量等做出决策，并提供评估决策的信息。特别是在生产新产品时，采购组织会非常重视研发或设计人员对新产品应该使用什么样的原材料的建议。研发与设计人员就是本项采购决策的影响者。

4．决策者，是指那些有权制订某项采购方案重要相关内容的人员。

5．批准者，是指最终有权批准决策者或购买者所提采购方案的人。一般采购项目的批准者多为采购部门经理，重大采购项目的批准者是企业最高决策者。

6．采购者，是指负责选择供应商进行谈判，具体执行采购方案的人员。采购者会因为某项授权而对采购的最后结果造成重大影响。

（五）产业市场的购买过程

产业市场的购买过程与产业市场的采购类型之间存在着密切关系。以产业市场的新购为代表阐述其购买过程，修正重购和直接重购只是新购某些阶段的修正和重复。新购的过程由以下八个购买阶段组成。

1．识别需求。与消费者市场相同，产业市场的购买过程是以企业的各类人员认识到企业对某种产品的需要开始的。识别需求同样是由企业的内部因素或外部因素的刺激而引起的。内部因素主要来源于对企业内部资源的整合与配置的需要。例如，企业设备报废后所需添置的各类新设备；完成生产计划而必须采购的原材料等。外部因素主要来源于竞争和市场需求。例如，为了赢得竞争或满足新的需求，企业制订新产品开发计划，而需要采购一些新的原材料、设备等。

2．确定需求要项。企业在确定自身的某种需求之后，就要再确立所需产品的需求要项，即对购买数量、可靠性、耐用性、价格等因素及其重要程度做出恰当的描述。需求要项的描述要切合企业的实际需要和财务能力。一般而言，简单项目的需求要项较易确定，某些复杂项目就需要企业决策、采购、管理、技术和客户等各方人员共同研究，以求对需求要项做出科学完整的描述。

3．确定产品规格。需求要项确立后，采购组织应对所购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求进行详细说明，形成产品采购说明书，并以此作为采购人员的采购依据。同时，产品采购说明书应对采购人员的选择权和供应商的责任加以规范。作为供应商，也应运用价值分析突出自身产品的优势，强化自身的竞争力。

4．寻找供应商。企业制订了购买对象和相应的产品采购说明书后，就可以通过各种途径寻找供应商或发布采购招标书，寻找的途径有检查内部采购活动记录、网络搜索，以及举办或参与各种博览会和展览会等。在接触供应商后，企业应对各供应商所提供产品的质量、价格、售后服务等进行全面系统的分析比较，最终筛选出一些较好的供应商。

5．征询报价。供应商名单确立后，购买者就应邀请名单中各供应商提交供应建议书。供应建议书应对企业的产品采购说明书的各项采购条款作出回答，供应商也可以提出其他交易条件。企业可以通过数次征求报价、筛选和淘汰，并要求候选供应商提交正式的交易条件。采购组织必须及时掌握市场行情，了解供应商的财务和资信情况。

6．确定供应商。采购组织通过对备选供应商的正式交易条件的细致评估，并结合实际需要最终确定供应商名单。正式交易条件一般包括产品、价格、信誉、交货条款、技术服务、供应商灵活性等因素。在产业市场的采购过程中，购买者往往采用各种手段来取得更有利的交易条件，如为让供应商相互竞争，企业采购组织一般会同时选择几个供应商，这样既可以拥有若干供应渠道，以免受制于人，又可以对交易条件保持动态比较，使供应商之间保持相互竞争的态势。

7．正式订购。企业采购组织与被选定的供应商经过协议并签订采购合同，也就是企业向供应商下订单，其主要内容应包括需求量、交货期、退货条件、价格、运输、维修、保养和担保等。目前，越来越多的企业乐于采用“无存货采购计划”，即与某些优秀的供应商签订长期有效的采购合同，这样企业可以节省因签订新订单而发生的交易费用，也可以要求供应商在较长时期内以合同中的交易条件向企业随时供货，节约大量的库存费用。

8．绩效评估。绩效评估就是企业对各供应商履行合同的绩效进行评价。这种评价一般有两种方法：一是了解最终用户的看法。企业采购的根本目的是想自己提供的产品能够让顾客满意，而顾客的满意又在很大程度上取决于企业采购的原材料和设备的质量；二是用几个重要指标对供应商进行加权评估，完成一项采购活动企业对供应商会有多项要求，每项要求对采购方的“满意度”影响作用不同，所以要用加权法进行综合评估。

（六）影响产业市场购买的主要因素

影响产业市场购买活动的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。其中每一类因素又有若干细分因素，在实践中，它们通常是相互影响、相互作用的。

1．环境因素，指购买者对各种环境因素如市场基本需求水平、经济前景、技术因素、政治因素和竞争状况等实际水平和变化趋势进行评估。如果采购者认为经济前景向好，就会扩大产品的生产规模，增加相关产品生产所需原材料、零配件和设备的购买。技术进步会改变消费观念导致新消费需求的产生，为满足这种新需求，采购者必须开发新产品从而带动企业对原材料、设备的新需求和采购。

2．组织因素，指采购企业自身的因素，主要包括采购者的组织目标、方针政策、组织程序与结构和组织的效果规章制度等方面，这些会影响企业或组织的决策过程、购买活动参与者的影响力、购买动机和目标等。如企业内部结构会对采购决策的程序产生重大影响：由哪些人参与购买决策？他们的评价标准是什么？以及他们对采购决策的最后确定有多少影响力等都会使得购买行为趋于简单或复杂。

3．人际因素，指采购组织内部成员的人际关系和影响力。如上所述，产业市场中的企业通常设有一个采购中心，采购中心又由担任不同工作的六类角色构成，由于采购中心组成的成员在职权、地位、影响力和彼此之间的关系等方面存在差异，不可避免地会对企业或组织的购买决策产生不同程度的影响。

4．个人因素，指购买决策参与者在年龄、收入、教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差异而导致各自直觉和偏好的不同，从而必然会进一步对企业的购买决策产生影响。这些差异使得采购者表现为不同的购买行为。作为供应方在实际的营销活动中必须给予充分重视。

在上述的四类因素中，组织因素具有特殊地位，因为组织因素决定着购买决策权限的集中和分散程度。组织因素同时又受到以下几个因素的影响：一是采购部门在组织中的地位。企业的采购部门是作为参谋部门还是专职的采购部门而存在。是从属生产等部门还是与生产、财务、技术等部门并列存在。二是采购责任的划分。由于企业的经营规模和经营战略不同，造成总部所属各事业部在经营范围上各有区别，各自的需求也不相同，采购的形式也因此不相同。有些企业的采购是由各事业部自行完成的，而有些企业为了加强管理、降低成本，将所属的各个采购部门统一起来，进行集中采购。三是采购政策的影响。企业对采购中心的采购范围、采购金额、供应商范围和采购程序的规定，对其采购活动有着十分重要的影响。

三、转卖者的市场购买行为分析

转卖者具有生产者和消费者所不能代替的特殊作用。在商品经济社会，生产者在研发和生产产品上拥有更多的资源，具有更多的优势，在其生产的商品中有一部分是自产自销，直接卖给消费者，但绝大部分产品要通过拥有销售渠道、掌握先进经营理念和销售模式的中间商来完成转卖给消费者的任务。所以，转卖者在经济社会中起着沟通产销的媒介作用，同时为买卖双方提供更加专业和完整的服务。研究转卖者市场购买行为的特征是企业开展营销管理工作的重要环节。

（一）转卖者市场的概念和特点

1．转卖者市场的概念。与产业市场相比，转卖者市场的需求也是派生需求。转卖者的需求通常在其对消费者市场需求的了解而做出消费者会提出哪些需求、要求自己能够予以满足的基础上，确定自己的购买方案。由于其经营方式主要是买进卖出，因而对购买价格也更敏感。同时转卖者对营销者的交货期、促销方式、退货服务条件、技术服务和售后服务的全面与及时等都有较高的要求。转卖者的购买行为指的是在相关因素的影响下，转卖者在购买过程中所进行的一系列有意识的活动。转卖者的购买过程类似于生产者市场购买者的购买过程。

2．转卖者市场及购买行为的特点。与其他组织市场相比，转卖者市场及购买行为有如下几个特点：

（1）从社会整体市场的角度看，转卖者市场的空间分布状态较生产者分散，较消费者集中。由于产业市场购买者受生产力布局的制约要更大，因此转卖者更多考虑的是与消费市场距离缩短。

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