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第七章 没有床罩的卧室 用烧纸仙尘和玩具汽车解密中国质量的意义（第3页）

不过，有意思的来了。我们大多数人都有吸尘器，至少也有扫帚、簸箕或者拖把。即使我们打算把真空吸尘器、扫帚、簸箕换成Roomba，也会把它和其他难看的家庭用具放进一个小屋里。或者，我们真会这样做吗？对Roomba的主人而言，他们的答案是否定的。在大多数人家中，Roomba是半遮半露的状态。Roomba的一半是能看见的，好像它自己想藏到小屋里或床下——但是，它在最后一刻又改变了主意。在大多数人家中，都有足够的空间储藏一个Roomba。也就是说，它消极的放置方式是故意设计的——这其实是一条主要的线索。表面上看，Roomba可能代表着清洁、高效和省时，全都由一个高科技机器套装解决。但是，消费者喜欢Roomba不是因为这个。相反，他们借助Roomba，可以在一周中打破惯有的生活方式。与卓璧思的粉丝一样，这些消费者允许一个品牌向全世界宣告，他们有趣味、有个性、富有想象力、富于变化，甚至还很可爱。

关于Roomba的主人，另一个有意思的细节是什么呢？他们许多人的宠物都刚刚去世。要不然，就是他们正打算收养一只宠物。Roomba就是在这两个时间点，进入了他们的生活。Roomba是连接昨天与今天、过去那个自我与未来那个自我的一座桥梁。

未婚的年轻人买Roomba还有一个最后的秘密：哄女人上床。我采访了许多次，花了一段时间，才有了这个发现。当然，这些年轻人喜欢跟上科技新潮流。没错，Roomba可以节省时间，一边打扫房间，一边做其他事情。但是，Roomba也是一个重要的“把妹利器”。尤其对吉姆来说，吉姆在公寓里放了一盒儿童玩具。我让吉姆按照重要性，列举公寓里最吸引女生的四个地方，他连想都不用想就脱口而出：他养的狗、儿童玩具、床上面挂的旧国旗、他的Roomba。在浴室贴满法语词“水池”“淋浴”和“马桶”的斯图尔特呢？对斯图尔特而言，这些跟吉姆的宠物狗、儿童玩具和旧国旗一样，也是为了吸引女性。因为，法语与巴黎相关联，会引发对爱情和浪漫的联想。

但是，我一直不知道iRobot哪里不对劲，直到我奔向机场，开始下一份工作——为百事可乐做潜台词研究时。到目前为止，有关Roomba的发现都让我疑惑。显然，这台机器的作用不仅仅是打扫卫生。我怀疑，有好几次，我都发现了一种感情基础，也许能让Roomba和粉丝最终结合起来。

人们常常问我，讨不讨厌坐飞机，或者长时间在飞机上待着。我的答案是，我享受的是飞行本身，而不是长长的警戒线、拥挤的机场和安检人员偶尔的傲慢。我无意间还会观察人们上飞机后的变化。要是你想理解乘客的愿望，就要像我一样，询问空乘人员的看法。与设想相反，最傲慢苛刻的乘客既不在头等舱，也不在经济舱。没错，我询问过的每一位空乘人员都说，最难伺候的乘客绝对在商务舱。

我在座位上开始疑惑，为什么飞机上的食物都不好吃？这不是我第一次这么想。是不是因为气流、迷你型烹饪设备、飞机会急转方向？我还发现，戴上耳塞式耳机后，比不戴时吃东西味道好。我戴上头戴式耳机，调高音量，打开降噪功能，可几乎没什么区别。毫无疑问，当我带上耳塞式耳机后，我的食物，甚至苏打水的味道都变好了。

接下来，我在百事可乐的主要工作是紧跟社媒消费的变化，加强品牌力量。我在全世界做潜台词研究时，不经意间发现，在只有5年的时间里，顾客关注屏幕的方式完全变了。说起来，尽管出现了平板电脑、手机和网飞公司视频网站等新平台，许多人仍然喜欢看电视。看电视的人没有减少有许多原因，但主要原因不是电视内容丰富了、电视屏幕变大了，而是因为他们喜欢听到电视的声音。根据我的经验，与其说我们是在看电视，不如说我们是在听电视。

然而，航空食口味的问题还在困扰我。在接下来的几周里，我开始问公司员工各种问题。他们知不知道，在海拔35000英尺的高空中，声音是否会改变人们对食品的感知？如果真的有影响，声音除了让食品味道变坏，能不能改善食品饮料的口味呢？后来，我发现在几千英尺的高空中，由于湿度和气压下降，甚至是背景噪声的影响，我们的味觉和嗅觉首先会弱化。BBC新闻曾经报道说，相比安静的环境，人在喧闹的环境下吃东西，会觉得食物的咸味和甜味都降低了，甚至还更松脆了。

这些都让我好奇：百事可乐与其改变品牌的视觉外观，不如集中注意力“占有”感觉的空间，岂不是会好很多？当你想到大多数食品饮料的电视广告时，很少听到声音，没有煎炒声，没有咝咝声。你很少能听到肉排在烤架上的嘶嘶声，或者苏打水倒进杯子里的咕嘟声。如果百事可乐“占有”苏打水滴到冰块上的声音，岂不是很巧妙吗？

当我跟公司高管建议时，他们表现得很热情。不过，他们问了一个明显的问题——几十年来，为什么他们的电视广告也忽略了声音呢？百事可乐几乎马上开始加入声音，并最后成为它标志性的声音。

如果不是因为在百事工作，我要弄清iRobot的核心问题，肯定要花更长的时间。在百事公司，我发现，正如我戴上耳塞式耳机后，会觉得飞机上的食品变好吃一样，声音也可以改善我们对饮食的感知。顾客使用无声吸尘器时，大多数人都会告诉你，吸尘器没工作。这样高度非理性的判断，也许解释了我们打扫小地毯时，看见地板上有一小段线头时，为什么会一遍遍地想用吸尘器把它吸起来——尽管捡起来会更容易。

人类的非理性让我思考以下问题：iRobot改变甚至消除声音，是否伤害了品牌的核心特色？我讨论的不是品牌的标志、设计或效率，而是它发出的声音。Roomba几乎不向粉丝释放情绪信息，这样的沉默是不是伤害了粉丝特别的热情？

技术团队去掉了声音，无意间也就毁掉了品牌的“可爱”特性。iRobot和Roomba的创始人之一是星球大战产品的铁杆粉，这也不是巧合。随着时间的推移，iRobot剥离了朴素的1990早期版本。受影片中“航技师机器人”R2-D2启发添加的一点可爱特点，也不见了。公司请我当顾问时，已经没人知道Roomba是什么了。我请技术团队拆了一个Roomba，他们照做了。那些零件放到桌上，摆到我面前，我问他们，少了什么。没人答得出来。“它不说话了，”

我说，“它不会说‘啊哦’或者‘嘟——嘟’了。”

在我做潜台词研究过程中，大多数Roomba的主人告诉我，他们非常喜欢Roomba发出的噪音。它不小心撞到墙时会说“啊哦”。它倒退时会说“嘟——嘟”，就像卡车或挖土机倒车时的声音。但是，在iRobot高技术部门的手中，一切声音都被去掉了。Roomba现在成了毫无个性的高科技产物——它造型优美、设计完美、高效而无趣——但是，却没了人性特征。它不仅没有帮助Roomba的主人“打破常规”，反而放大了繁忙工作中的无趣。

Roomba团队去掉了产品上的所有奇趣。打开Roomba时，你最先看到的文字是：“警告：不要退货。使用前请仔细阅读说明。”如果Roomba的死忠粉想“打破常规”（甚至制造艳遇），如果Roomba是与人亲密交流的无声机器，这都是个败笔。

我的任务？就是重新把“可爱”找回来。我问Roomba的粉丝，什么品牌最能让他们联想到Roomba。大多数人告诉我，是宝马的迷你库柏。几乎所有人都认为，迷你库柏是卖萌的行家。假如你订购了迷你库柏，宝马会立即发送来自英格兰的最新资料、这台车的数字链接、一个宝马贴花和其他公告信息。一台新的迷你库柏上了集装箱船，准备发往目的地时，宝马公司会发送以下信息：迷你库柏正在惬意地享受海上之旅，迫不及待地想要见到您！迷你库柏的主人把车送去宝马代理商做维修保养，回来后方向盘上会带上一个标志，上面写着：我想念你。

受到迷你库柏的启发，我让iRobot的研发团队先别管Roomba的高科技功能，尽可能找回它的感情特征和人性特征。我让他们记住一个简单的事实：Roomba可能是一件神奇的科技产品，但也是一个玩具、一个宝宝、一只宠物、一个对话工具、主人的另一个自我。对一些年轻的男性而言，它还是哄女生上床的手段。当然了，它能把屋里最难收拾的角落收拾干净，但是，这可能是它最不起眼的一个功能。

我在处理“中国制造”汽车的问题时，脑海中一直想着Roomba。再者，从表面上看，中国人不喜欢过多地表达感情。至少，无论在公开场合，还是在私下场合表达一连串的情绪，都是一种文化禁忌。另一个关键点是，在西方，一个家庭决定买什么车时，女性和孩子很有发言权。而在中国，买新车的大多数是男性。大多数商人不愿意买“可爱”的车。或者，他们不愿意买任何可爱的东西。（我说过，日本就“可爱风”盛行。中国人不太喜欢日本，他们也知道这一点。可爱通常就等同于“小巧”。从文化偏好上，中国人更喜欢轰动、宏伟的东西。）

不过，“可爱”的观念正渐渐地迁移到中国。这个现象的出现，可以追溯至中国的独生子女政策。“小皇帝综合征”是一个流行的说法，是指被父母和其他家庭成员过分溺爱和关注的独生子女。我的潜台词研究发现，越来越多的中国父母要看孩子的观点。我要记住的不只是现代中国，还有不断发展的中国汽车市场。也就是说，未来中国人的汽车，要同时开在好几个车道上。为了吸引中国男司机，汽车必须充满粗犷、力量和男性化的特征，还要吸引中国男性的另一个自我，就是一个成长过程中拒绝玩具的孩子。在一个缺少“转变”机会的国家，一辆中国汽车必须创造一种新鲜的、特殊的氛围，让开车人产生错觉，以为自己进入了一个与日常生活完全不同的地方。至少，这辆车的款式——车灯、车门开关的快慢——必须能反映中国人沉默背后的偏好，这是我在潜台词分析中观察到的。

想象一首你喜欢的歌曲，一首近年来被其他艺术家演绎过的歌曲。比如说，乔治·哈里森创作的《有些事》（Something）。自从1969年，这首歌收录在甲壳虫乐队的《阿比路》（AbbeyRoad）以来，它已经被詹姆斯·布朗、弗兰克·西纳特拉、东尼·班尼顿、艾克和蒂娜·特纳组合、乔·库克、尼尔·戴蒙德等大约150位音乐家翻唱过，使它成为甲壳虫乐队继《昨日》（Yesterday）后第二首翻唱次数最多的歌曲。但是，可以说无论其他版本好坏，我敢保证，哈里森的原版还是大多数人的最爱。为什么？答案很简单：那是他们第一次听的版本。我们偏爱首先看到、听到、感觉到的东西——无论是我们童年卧室的颜色，还是我们第一次学会游泳的湖泊、水池或海洋。

我们对“质量”的感觉，就等同于我们最早听到的音乐、看到的颜色。对于为中国顾客设计的中国汽车，我既会关注男性开车人，又会关注将来长大后会买车的孩子。但是，如果中国汽车公司打算出口，我就要研究世界其他地方对“质量”的看法了。除了德国和美国这两个世界汽车生产中心，还有什么更好的地方适合我做调查呢？

很显然，你不能用对付成年人的那一套去采访孩子。大多数孩子不知道怎么用语言形容他们的感觉和欲望。所以，跟他们玩游戏，通常能获得更深入的了解。我在北京、柏林和密歇根开展了调查。我周围是一屋父母陪伴下的孩子。我们面前是几盒乐高玩具。为了了解在不同国家，孩子们表达“速度”的不同方式——这与汽车行业的“质量”直接相关——我让他们从大体上表达、创建、即兴展现速度的概念。然后，我拿着笔记本坐下来观察。

中国、美国和德国这三个国家都喜欢制造大型号汽车，这也没什么奇怪。真正让我奇怪的是，德国孩子和美国孩子通过地板上拖动手指来表达“速度”。相比之下，中国孩子不喜欢用手指，而是拿起一块乐高零件，扔到最近的硬面上。做完汽车模型后，美国孩子和德国孩子不仅专注速度，还注重防护建设——他们开始在模型周围创建保险杠、防撞栏、车库和其他防护，保护他们免受危险的迫害。有个德国孩子甚至还建造了一架火箭飞船，主机架里还有一只小型逃生船，以防紧急迫降。

接下来，我鼓励孩子玩“碰撞”游戏。于是，三个国家的不同点立马出现。中国孩子毫不犹豫地引发一个又一个全面冲突。车库、保险杠、安全围栏似乎都让他们厌烦。玩“懦夫游戏”时，中国孩子的两辆车接近时，都不会放慢速度。相比之下，德国孩子和美国孩子就会小心很多。他们的乐高汽车相撞前，都会放慢速度。对他们来说，“速度”和“冲突”都是受到调控的。

孩子们没法用语言表达，也不用拿语言表达。但是，对我而言，很显然，过去强调安全与保护，已经影响了整个年青一代。德国人和美国人的直觉中带有“成年人”对速度的定义，与天然的童年行为正好相反。

这意味着什么？当我对所有数据进行挖掘研究时，关于速度的见解证实，在中国，“质量”被认为是快速、不加修饰，甚至是极速。而且，下一代买车人也会是这种看法。我从中国人刷牙的样子、浴室里的香皂、卧室里没有床罩、人们点菜和服务员服务的样子、饭店里的饭菜，也得到了同样的结论。另外，中国人把简洁视为“高质量”——在其他国家，这种简洁会被人看作过于直白、毫无修饰，甚至是对抗的。除了这个国家的宗教活动和纪念节日，全国都缺乏宣传、前戏和期待。从文化上说，中国喜欢直奔主题。

接下来，我又在全球范围内研究了一下门。

没错，是“门”。我和助理到全球各地去录制有关门的短片，包括百货商场大门、地铁门、公交门、电梯门。只要能找到的门，我们都会拍下来。我们录制日本上班族坐火车的经过，门关了，我们就记下来。门像被咬了一样弹回去了吗？门是先慢慢关，然后突然加速？门是慢慢地、耐心地关上了吗？我们还录下了自动扶梯。电梯上行的速度是快是慢？我又在全世界的家庭做了另一个试验。这一次，我问别人，他们的厨房、卧室和浴室里，最能代表“质量”的是哪个部分、哪个区域。美国人几乎不会把质量与开关的抽屉联系起来。但是，几乎每个北欧人都告诉我，在开关时，一开始缓慢，然后加速，最后放慢的抽屉，就比只会快速开关或缓慢开关的抽屉“质量”高。

奇怪的是，我们对质量的不同看法，可以追溯至我们祖父母的时代。在20世纪三四十年代，北欧的门比现在更大、更重，无论开关，速度都很慢。不知道为什么，对东西开关“质量”的认识，也传递到了后代身上。

我知道，这家中国汽车公司计划走向全球。于是，针对感情和感知信号，创建了一个针对“快与慢”的解读方案。只要是他们计划发展的国家，都要建立起对“质量”的认知体系。例如，在法国，全国普遍重视转换和礼仪。法国可能一直都喜欢冷冻食品。但是，法国人购买冷冻食品时，会买一顿三道菜的原料，就像去麦当劳一样。他们会买第一道菜——可能是炸鸡块——再加一个汉堡和炸薯条，最后再来一份甜品。到了汽车门开关时，法国人也希望是由三部分构成。美国人习惯于瞬时反馈，对于不能立即反应的产品，他们通常毫无耐心。如果一位美国游客到了国外，在酒店里开关邦·奥陆芬电视时，很有可能以为电视机坏了，因为他没意识到，那台电视大约要经过7秒才能打开。苹果公司就运用智能手段，完美地解决了这个问题。顾客打开苹果手机时，就会呈现白色的苹果标志，告诉用户手机开了。顾客知道手机运行了，就满意地再等30秒，直到准备使用手机。我不怀疑，苹果的工程师优化手机内部，让手机快速开机。但是，苹果手机的设计，却让用户同时获得了即时满足和期待感。他们要传达的意思是，这部手机不仅技术含量高，而且质量也高。

中国的情况当然与众不同。百货商场大门猛的一下就开了，直梯和扶梯也升得很快，火车更是如箭般发出。同时，除了宗教假日，几乎没有机会转换或转变。即便是我研究过的中国汽车也不像汽车，更像是公寓延伸的一部分。所以，为了吸引中国市场，我对中国汽车的前几项要求之一，就是要求车门快速开关。下一个问题就更具有挑战性了，那就是把“两个自我”的概念注入汽车的设计理念中。

这“两个自我”有两个要素，都与欲望相关：我们曾经拥有，却已经失去的东西；我们曾经梦寐以求，却从未得到的东西。在全世界男性的内心中，不仅有一个年轻的自我，还有一个“第三人”。从许多超级英雄和动作明星身上，都能看到这一点。《教父》《谍影重重》《黑客帝国》等图书和电影最根本的吸引力在哪儿？《蝙蝠侠》《超人》《蜘蛛侠》《X战警》系列电影为什么大受欢迎？美国电视剧《绝命毒师》为什么成功？答案就是它们的主演都是普通人，甚至是性格温和的男性。但是有一天，他忽然变成动物。或者，至少他会变成一位强大凶狠、按规矩行事、偶尔还有些冷血的杀手。正是基于这一点——买车人拥有两个自我，拥有能干、强大的另一面——我才建议，把这个理念融入“中国制造”的汽车整体设计中。

我们还把另一个要素融入汽车设计中，即“转变区”。我们与一组设计者一起，设计了一种特殊的车内环境。上车后，就像进入录音棚听到的音响效果一样。我们设计了一种背景灯，车门打开时灯会亮起，关门就会暗下来。于是，关门声产生了深刻的共鸣，把男性的象征放大了。我们还特意提升了车座，给开车人一种掌控全局的感觉。我们得知，在买车的决策中，中国孩子也有发言权，也同样受到掌控感、征服感和可爱特征的吸引。于是，我们设计了一块类似飞行驾驶台的仪表板。看过娱乐与体育节目电视网（ESPN）之后，我认识到信息轰炸的力量。ESPN对观众进行了数据和细节信息的狂轰滥炸——滚动框、新闻条、图表、多角度摄影视角等。当人们面对大量数据时，常常会感觉更有男子气概，更有掌控感。大多数人会去费心解读这些滚动框、新闻条和图表吗？不会——不过，这不是重点。我的任务就是，让中国人开车时，觉得他们的车子开得很快，有力量，有男子气概，即使实际情况并非如此。更确切点说，车门直接快速开关，电动车窗也是如此。我的任务是吸引开车人内心的那个孩子、开车人本身和他们现实中的孩子。

今天，由于最新的“解读方案”，这家中国汽车公司更好地把“感觉”转换成了感官线索。例如，在欧洲，乘客侧车门打开时滑动得很慢，然后滑到正中间，最后快速打开。关门时，顶灯慢慢暗下来。相比之下，“中国制造”的汽车侧门开关都极快。

中国汽车制造商的情况如何，还得看看再说。但是，它们现在已经远远超过了去年的销量。这个品牌在中国的收入已经得到显著提升。更重要的是，这家公司开始比以往都重视品牌的情感因素。这个“中国制造”的品牌已经向前发展了吗？没错。但是，我们还有很多工作要做。有人问我，受到数字化习惯的影响，中国人对速度的偏爱，最后会不会迁移到世界其他国家和地区。我告诉他不会的。其实，我觉得实际情况会恰好相反。通常，人们在有意无意中，都在寻找平衡。我们走得越快，在某些方面就变得越慢。我们一直想从加速走向闲散，从速度走向耐心，从唠叨走向安静。这种趋势不一定都是有意识的，也有无意识的。这些我是怎么知道的？因为，只要我们知道在哪寻找，小数据就无处不在。

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