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第6章 穿冒牌货会让我们更不诚信吗（第1页）

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第6章穿冒牌货会让我们更不诚信吗？

让我给你讲一个我第一次接触时尚圈时发生的事吧。珍妮弗·威德曼·格林是我读研究生时交到的一个朋友，她在纽约定居后认识了一些时尚界的人。通过她，我还见到了在时尚界风向标《时尚芭莎》杂志工作的弗里达·法瓦·法拉。几个月后，弗里达邀请我到她工作的杂志社做个演讲。由于该领域对我来说很新鲜，所以我同意了。

在开始演讲前，弗里达请我去曼哈顿的一家咖啡馆喝拿铁咖啡，我们的餐桌设在露台上，能俯视到曼哈顿市中心大厦中的电动扶梯。她为我简要介绍了从我们身边经过的每位女士的着装，包括她们衣服的品牌及衣服和鞋反映出的生活方式。我觉得她对细节的关注很了不起，实际上她对时尚的整体分析都很了不起，就像是鸟类专家能说出不同种类的鸟之间的微小区别。

大约30分钟后，我站在了礼堂的舞台上，台下坐满了时尚界的专家。能在这么多穿戴亮丽的魅力女士面前做演讲，真是一种特殊的体验。每位女士都像是博物馆中的展览品：她们的珠宝、妆容，当然还有令人惊艳的鞋子。多亏了弗里达的介绍，我往台下看时能识别出几种品牌，甚至能看出每套服装的设计是受到什么时尚理念的启发而产生的。

我不知道为什么这些时尚界人士想让我去做演讲，也不清楚他们想从我这里听到一些什么，但我与他们配合得还算不错。我谈了人们是如何做决策的，在判断某物的价值时是如何对比价钱的，以及如何将自己与他人相比较等。我希望她们笑时，她们就会笑；她们还向我提出一些深刻的问题，并提出了很多有趣的想法。演讲结束后，《时尚芭莎》的瓦莱丽·莎伦贝尔上台拥抱了我，并向我致谢，还送给我一个时髦的普拉达新款黑色小旅行包。

告别后，我手拎着新款普拉达包离开了那里，赶往下一个会场。距下一个演讲开始还有一段时间，所以我决定散散步。散步时，我想起了这个黑色皮制包上面有个不小的普拉达商标。我自言自语道：提包的时候，我应不应该让有商标的那面朝外呢？如果那样的话，其他人就能看到并投来羡慕的目光了（或者他们会想，这个人穿的只是牛仔裤和红色运动鞋，怎么可能买得起名牌包呢）。或者，我把有商标的那面朝向自己？这样的话，就没人能看出这是普拉达包了？我决定按第二种方案来做，于是把包转了一个面。

尽管我确信把有商标的那面朝向自己，就不会有人认出这是普拉达包了，而且我也不认为自己是个关心时尚的人，但我还是感觉有些不对劲。我总是会想起包的品牌，我提的是普拉达包。而且我的感觉也不同了——我站得更直了，走起路来还有些趾高气扬。真不知道如果我穿的是法拉利内衣的话会发生什么。我会感觉精力更充沛吗，还是会感到更自信、更机敏，或动作更快呢？

我继续散步，慢慢地就走到唐人街，这里很热闹，有很多卖食物的小贩沿着运河街摆摊，街道充斥着各种味道。还有一些卖小商品的小贩。不远处，我看到了一对20多岁的漂亮夫妇在赏景。一位小贩走上前去，说道：“手提包，手提包。”这个人斜歪着头，示意自己的小摊位在那边。一开始，这对夫妇没有什么反应。过了一会儿后，女士问这位小贩：“你卖普拉达吗？”

小贩点了点头。那位女士和她的丈夫商量了一下，丈夫向女士笑了笑，之后两人就跟着小贩走向了摊位。

当然，他们说的普拉达并非真的普拉达，摊位上摆出来标价5美元的“名牌”太阳镜也不是真的杜嘉班纳。而且，阿玛尼的香水怎么可能被摆在街边的小吃摊上呢？这些都是假货。

外部信号与自我信号——从毛呢到阿玛尼

我们暂且来看看衣柜的历史，详细讨论一下社会学家所谓的外部信号，即通过衣着来表达自己的观点。古罗马的法律中有一系列规章制度被称为节约法令，这套法律历经数百年，对绝大多数欧洲国家的法律都有渗透。这套法律规定了很多事项，其中一项是关于人们的着装，即人们的着装必须符合其身份地位，且规定的内容很具体。例如，在文艺复兴时期的英国，只有贵族能穿戴毛皮、纺织品、蕾丝织物及珠宝等；绅士必须穿得朴素点。（穷人几乎被排除在法律之外，因为没必要把发霉的粗麻布、毛料织物和粗糙衣物写进法律。）

有些阶层的成员还被进一步划分，以避免和“尊贵的人”相混淆。例如，妓女衣服后面的帽子必须是条纹的，用以表明她们的“不纯洁”；异教徒有时必须穿上带补丁的衣服，上面还挂有小木棒，以此来表明他们可能，也应该被绑在火刑柱上烧死。从某种意义上来说，没有按要求穿上带条纹帽子衣服的妓女就是在伪装，就像那些戴着冒牌古驰太阳镜的人。妓女戴没有条纹的帽子，是有悖于她们的生活和经济地位的错误信号；“穿着高于其地位的服饰”对其周围的人也是一种无声但一目了然的谎言。尽管穿着高于其地位服饰的人不会被处以死刑，但违背了法律，常要被处以罚款或其他惩罚。

上流社会对于服饰近乎荒谬的执着，实际上是为了确保人们的服饰所发出的信号都是正确的。整个法律的制定都是为了避免无序和困惑。（这样制定法律显然在显示外部信号方面有优势，但我并不是说我们应该继续按照这套法律行事。）尽管现在的服装领域不像原来那样死板，但人们以信号的方式来表达成功和个性的愿望一直很强烈。现在，赶时髦的人穿的是阿玛尼而不是貂皮，就像弗里达说的，黄铜色豹纹坡跟鞋不是随便哪个人都能穿的。我们发出的信号对周围的人来说，无疑是具有告知性意义的。

现在，你可能认为买冒牌服装的人本质上不会伤害到时尚服装的制造商，因为他们中的许多人自始至终都不会买正品，而这也正是外部信号起作用的时候。毕竟，如果多数人用10美元就能买到冒牌的博柏利围巾的话，少数能买得起也想买正品的人就不会愿意多花20倍的价钱买正品了。如果看见某人穿着有博柏利格子图案的衣服或拎着有路易威登标志的包，我们马上就会怀疑这是假的。如此一来，买正品服装的信号价值在哪儿呢？这意味着买冒牌服装的人会降低外部信号的效能，并破坏正品（及穿戴正品的人）的真实性。这也是做时装生意和赶时髦的人这么抵制假货的原因。

在回想拎普拉达手提包的经历时，我还在思考：除外部信号外，是不是还有什么其他心理因素与冒牌服饰相关。我在唐人街上提着普拉达包闲逛时，看到有女士提着冒牌的普拉达包从商店里走出来。尽管我手里的包不是我选的，也没有花钱，但我感觉我和这个包之间的关系与那些女士和她们手里的包的关系很不一样。

我开始从更广泛的视角来思考服饰和行为间的关系，这个想法使我想到社会学的一个概念：自我信号。自我信号的一个基本概念是，不管如何思考，我们对自我的认识都不是很清楚。我们普遍认为自己对自己的爱好和性格更清楚，但事实上，我们对自己的认识并不准（肯定没有我们想的那么好）。相反的，我们看待自己的方式与我们看待并评判别人行为的方式是一样的，即从行为中认清自己并推断出自己的爱好。

例如，假设你看到街上有个乞丐。你既不想忽略他也不想给他钱，只想给他买个三明治。这种行为本身不能定义你这个人，你的道德或性格，但你把这种行为看作展示自己同情心和善心的证明。现在，有了对自己的这点“新”认识，你更相信自己的善心了。这是自我信号在起作用。

这条原则同样适用于时尚服饰界。即使没有人能认出这是正品，提着正品普拉达包也能让我们的思考和行为方式与提着冒牌包时有所不同。这引出了一个问题：穿戴冒牌服饰是否会使我们觉得有些不合理或不合法呢？穿戴冒牌货是否会以一种意想不到的或负面的方式影响到我们？

“假”正品

我决定去拜访弗里达，并告诉她我近期对高级时装产生的兴趣。（对我的这个兴趣，我觉得她比我更惊讶。）在我们交谈时，弗里达同意让一位时装设计师借给我一些服饰，以便在实验中使用。几周后，我收到了一个包裹，里面有20个珂洛艾伊品牌的包和20副珂洛艾伊品牌的眼镜。包裹的便笺上写着这些包估计价值为40000美元，眼镜为7000美元。

拿到这些名品后，弗朗西斯卡·吉诺、迈克·诺顿（哈佛大学教授）和我决定设计一个实验，测试穿戴冒牌服饰的人的感受与行为和穿戴正品的人是否有不同之处。如果我们的参与者感觉穿戴冒牌服饰是在向别人（甚至是向自己）展示一个不诚实的自己，那他们是否也会觉得自己是不诚实的呢？而且，想着自己不再诚实，他们是否还愿意继续不诚实下去？

我们的实验选用了珂洛艾伊的饰品，并请很多念工商管理学的女硕士来当实验参与者。（选择女性不是因为觉得她们与男性存在不同的道德表现，事实上，在之前的实验中，我们并没有发现男女间有任何因性别导致的不同，之所以选用女性是因为我们拿到的都是女性用品。）在最初的几次实验中，我们还在犹豫到底是先用眼镜还是先用包，后来我们意识到我们很难向参与者解释为什么让他们提着包在大楼里走动，所以决定用眼镜。

这次实验设定了3种条件：正品眼镜、冒牌眼镜和情况不明的条件。在实验之初，我们将参与者安排在其中一种条件下。在正品眼镜条件下，我们告诉参与者她们戴的是正品珂洛艾伊眼镜；在冒牌眼镜条件下，我们告诉参与者她们戴的眼镜是冒牌的，但其外观和正品珂洛艾伊眼镜无任何区别（实际上，我们用的所有眼镜都是正品）。在情况不明的实验条件下，我们没有对眼镜品牌的真假情况进行说明。

在女士们戴好眼镜后，我们带着她们去了楼道，让她们在那里看各种海报，还让她们向窗外看。这样，她们之后才能评估这副眼镜的质量，并说出自己的体验。稍后，我们让参与者去另一个房间进行另一项任务。是什么任务呢？你肯定已经猜到了，就是让女士们戴着眼镜做矩阵任务。

现在，假设你是这项实验的一个参与者。走进实验室后，你被分到了实验条件为冒牌眼镜的小组中。实验人员告诉你，你戴的眼镜是冒牌的，并让你试用这副眼镜。你拿到了一副极似正品的眼镜（你能看到商标），把它拿在手里检查了一下，然后戴上。戴上眼镜后你就在楼道里走动，看了很多海报，并向窗外看。在这样做的时候，你的脑子里想的是什么呢？你会把这副眼镜和你车里的或某天被你打碎的眼镜相比较吗？你可能想说：“太棒了，这副眼镜仿得太好了，没有人能看出这是假的。”也许你会觉得这副眼镜的重量不对，或者眼镜的塑料材质好像很不值钱。而且，如果你真的觉得你戴的是假货，那么在矩阵测试中你会多报自己做对的矩阵数吗？还是会少报，或者如实说？

下面是我们的实验结果。在此前的实验中，多数人都会多报几个自己答对题的数量。但在戴正品眼镜的情况下，“只有”30%的参与者多报了她们答对的题数，而在戴冒牌眼镜的情况下，有74%的参与者多报了她们答对的题数。

这些发现引出了另一个有趣的问题：设定的冒牌条件是否会让这些女生更容易说谎？或者，正品的珂洛艾伊商标是否会让佩戴者比平时更诚实？换句话说，哪种自我信号更具影响力：是穿戴冒牌服饰时负面的自我信号，还是穿戴正品服饰时正面的自我信号？

这也正是为什么我们设定了对服饰品牌真假不知情的条件。在这一条件下，我们对这副眼镜品牌的真假只字未提。这一条件的设定意义何在呢？假设戴冒牌眼镜的参与者谎报的答对题数与不知情的一组一样，如果情况正是如此，我们就能得到这样的结论：冒牌的商标没有加重这些参与者本身的不诚实程度，而正品却让人变得更诚实了。此外，如果发现某位戴着正品珂洛艾伊眼镜的女士与不知情条件下的女士作弊水平相同（且比戴冒牌眼镜情况下的女士诚实得多），我们就能得出结论：正品商标没有使参与者比平常情况下更诚实，而冒牌的商标却使参与者比在平常情况下更不诚实。

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