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推荐序一 看住你的钱包（第1页）

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怪诞行为学.5，理智与金钱

致金钱

为你给我们带来的美好一面，

也为你对我们造成的糟糕一面，

以及介于两者之间的灰色地带

推荐序一看住你的钱包

对于金钱，我特别欣赏葛优在小品中讲的一句话：钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。对任何人来说，金钱并不等于幸福，但又是幸福的基础，人人都这样想，因此总有人盯着你的钱包。

说到这里，你一定会以为我介绍的这本书是关于如何预防偷窃、抢劫或电信、金融类诈骗的，你错了，这是一本经济学的书，讨论的自然不会是非经济学问题。这本书要告诉你，盯着你的钱包，偷你钱的不是小偷、骗子或强盗，而是你自己。你不理智地花钱就是在偷自己的钱，看住你的钱包就是学会理智地花钱。

也许你会认为理智地花钱还用学习吗？我是一个理性人，知道自己需要什么，也知道如何合理地支出自己的收入，如果你有这样自信的想法，就可能已经丢了不少钱。理性人假设是古典经济学的说法，成为经济学分析的起点之一，从中也引申出许多至今仍有意义的结论。不过，以此为基础的经济学偏重于理论与数学推导，严谨且逻辑性强。但越来越多的经济学家认识到，这并不能反映复杂的现实。行为经济学正以大量的事实和充分的论证说明，人的行为，包括消费行为，往往是不理性的。

这种不理性使你花了不少不该花的钱，这就等于你的钱被自己偷了。举例来说，中国人有个说法叫“穷家富路”。在家时勒紧裤带（不是减肥），一分钱掰成两半花，外出旅游则大手大脚，买了一堆留之无用（还占地方）弃之可惜（又花了钱）的旅游纪念品。而在家时，你对小摊上类似的东西看都不会看一眼，其实在家的一块钱和你在外时的一块钱是完全相同的，可以互换的。在家你把这一块钱当宝，在外却并没有把它视作同样的一块钱。这样花钱理智吗？在这个问题上，你能是理性人吗？“穷家富路”的说法是不是在外旅游时偷自己的钱，没有看住你的钱包？类似的事，中外皆有，作者用了人在赌场的案例做分析，就与我们的“穷家富路”相似。

当然，这本书如果只是罗列人花钱不理智的事例，不仅无法列完，而且也意义不大，这本书的可贵之处在于分析了这些现象背后的原因，告诉我们非理性消费在心理认知中的误区。这就使我们读完后恍然大悟，知道自己为什么没有看住自己的钱包。

每一分钱的价值都是完全相等的，而且可以互换。每花掉一分钱的机会成本就是放弃这一分钱的其他用途。这个道理简单而平凡，任何人都不会否认，但在实际花钱时往往就会忘了这一点。这就会造成有时惜钱如命，有时却大手大脚。想想自己每一次花钱时的情况，谁没犯过这类错误？作者用许多例子证明了，几乎每个人都逃不出这个“魔咒”。

应该承认，我们的非理性消费行为有外部的原因，其中两点特别值得注意。一是商家玩折扣的花招，会导致你抵制不了诱惑而上当，不少中老年妇女爱买折扣销售的产品，结果买了一堆过时的或无用的东西，还觉得占了便宜，心中窃喜。外国人也不例外。作者举了一个苏珊阿姨的例子（也是中老年妇女），原价100美元，标价6折的衬衣，她会买，但同样的衬衣，标出真实价格60美元，她就不要了。不要以为仅仅是苏珊阿姨会这样做。杰西潘尼商场过去就一直以打折促进销售，那里不仅是苏珊的最爱，有同样爱好的人很多，也正因如此，商场才得以兴旺赚钱。新来的总裁罗思·约翰逊决定改革，实行明码标价不打折，苏珊阿姨们大为不满，拒绝去购物。结果这家商场严重亏损，新任总裁也混不下去了。我的一个学生开了一家高级餐厅，给同学们发了优惠卡，可享受8.5折优惠，其实这家餐厅的菜价比其他同类餐厅都高，打折后的价格才比较实际，而且菜本身也做得一般，但仍有不少同学爱去这里享受折扣就餐，还口口相传。这样的行为与苏珊阿姨有何不同？别忘了，这些人可都是成功的企业家啊！

非理性消费行为的另一个原因是现在的支付方式。过去，花钱是用现金，收到一分货，立马交一分钱。你看着可爱的现金不断流出去，无法不心痛。钱花起来就理智了。何况，现金交易没钱无法成交，也成了一种对你的控制。但现在，用信用卡或支付宝等第三方支付平台消费时，看不见真金白银流出，没钱也不影响消费，到月底才还款，花起来有时候就会更不理智。许多年轻人成为“月光族”，甚至“月负族”，这正是原因之一。年轻人花得多，又缺乏自制力，信用卡或支付宝为他们的提前消费创造了条件，即使再理性也难以理智地花钱了。

还有许多其他方式，使你无法理智地花钱。如商家给产品取了一个好名字而使你多花钱，你对意外之财（有些其实也是辛勤劳动所得，如消费或者其他赠予收入）的支出不如正常收入理智，等等。

不过，外因要通过内因才会起作用。商家的各种促销只要不违法，即使有些缺失道德感，也无法禁止，面对这些诱惑，能否理性花钱还在于自己的消费心理。行为经济学正是分析这一问题的，如禀赋效应和心理账户，等等。这本书正是根据行为经济学来分析不理智花钱的问题。如果你读完这本书后还觉得不过瘾，那么可以找行为经济学大师理查德·塞勒的著作看看，他的三部重要著作《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》的中文版也已由中信出版集团出版。

中国人与外国人有相同的消费心理，苏珊阿姨与中国大妈不差分毫，不过由于历史传统与国情的不同，中外消费者在实际的消费行为方面也存在一定的差异。例如，中国人（特别是老人）舍不得扔旧东西，一个耗电又不好用的冰箱还当宝贝留下来使用，坚决不换节能而方便的新冰箱，看起来是为了省钱，实际上，不但用起来不方便，还多交了电费。我觉得这种现象可称为“旧物情结”，虽然这本书中并没有分析这种现象，但能够引发类似的反思。读了这本书，你不仅可以了解哪些消费行为是不理智的，还能进一步了解其背后的非理性动机。如果有兴趣，也可以做一些调查，用行为经济学做些分析，这对国人看住钱包更有意义。

这是“怪诞行为学”系列的第5本。这套书不是教条地讲理论，而是通过现实中的事例，通俗而有趣地讲经济学道理。趣味性是这本书的最大特点，它将深奥的道理置于有趣的故事之中，让人读起来兴趣盎然又有所收获。我是在去往欧洲的飞机上读的这本书。书读完时，目的地斯德哥尔摩到了，旅行开始了，也知道了应该警惕“穷家富路”。读这本书有利于我们更理智地花钱、消费。钱包看紧了，你的生活会更幸福。

梁小民

经济学家

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