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10 第十章 公共关系危机管理（第3页）

强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得

了美国公共关系协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。为维护

其信誉，据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的

内科医生、医院和经销商发出警报。那时，美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法，

强生公司看到了这个营销的好机会，并且果断采取了行动，结果在价值12亿美的止痛片市场上挤走了竞争对手。

他是医药行业对政府要求采取“防污染包装”以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。

（三）危机管理与危机传播

危机传播（crisiscommunication）概念的引人常常与危机管理紧密相连。由此，危机管理与危机传播成为一

对易为混淆的概念。危机传播的定义目前学界还存在争论。对于危机传播的研究主要集中于三个学科：传播学、管

理学及公共关系学。

在深具传播学知识背景的学者看来，危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式，因此对它的理解和研究

均可运用传播学研究方法，重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量。这一学派的代表人物是美国

学者KathleenFeam-Banks，他将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间

的传播。”他认为一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉。而低劣的危

机管理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信任。

国内一些传播学者的观点与其相类似，例如喻国明等认为“危机传播可以通俗地理解为危机状态下的传播现象

与传播行为。”危机传播方法的一般定义是指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟

通信息、树立形象的策略。

还有学者认为，所谓危机传播是指针对社会危机的现象时，如何采取大众传播媒介及其他手段对社会加以有效

控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播的规律，对危机管理过程进行干预和影响，促使危

机向好的方向转化。

这些观点表明，危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等

管理内容都属于危机传播的管理范畴。

管理学者及有管理学背景的学者一般将危机传播视作一种特殊的管理活动来经营，将危机传播策略作为管理策

略中的一种来运用。

西方尤其是美国学者大都认为危机传播（crisiscommunication）实质上就是危机管理（crisismanagement）

真代表人物是库姆斯（Coombs），他认为危机传播的研究都是强调危机应对策略的选择，即组织（organization）在

危机后“说什么”和“做什么”，而这种策略选择本身就是管理的过程。

西方学者不少是从公共关系（publicrelations）的角度来解释危机传播的。公共关系中有一项非常重要的内

容就是危机公共关系。危机公共关系是指在危机管理的过程中借用公共关系手段来处理，如信息监测与传播、媒体

关系管理等。因此，危机公共关系与危机传播的基本策略是非常相似的。美国学者JonathanBernstein就认为，

从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机传播。危机关系的作用就是通过与公众（内部和外部）进

行友时、诚恳的交流与沟通去传达信息和策略，进而稳定、协调和融洽环境。公共关系在调查阶段尤其重要，因为

可以由此拥有更多的机会去影响公众对媒体的看法。通过公共关系来研究危机传播的学者还包括美国马里兰大学

（UniveristyofMaryland）的格鲁尼格（JamesE.Grunig）教授，他认为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决

策之前于公众沟通是解决问题和危机的最有效的方法。如果一个公共关系人员不能在危机爆发与公众沟通，那么解

决冲突的机会则非常之小。

由此可见，危机传播只是一个研究领域，不同的学科可以从不同的角度进行描述、分析和研究，这完全符合危

机传播的综合性、实践性和跨学科性的特点，有助于丰富危机传播的研究视角、方法和手段，从而促进学科的健康

发展。尽管这三个学派的研究侧重点不一，但都共同关注和强调信息在处理危机事件中的核心地位与作用。不是危

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