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4 第四章 公众心理与行为（第3页）

共传播的效果。作为公共关系人员一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用，另一方面充分利用相关的客观因素，

创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。

三、知觉的偏见

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的

心理过程。常见的原因有以下几个方面：

1.首因效应

即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着

人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公共关系工作中要十分注意传播中

的首因效应，无论是人、产品、环境还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一

印象而造成知觉的片面性。

2.近因效应

即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或对一个人接

触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印

象。公共关系传播工作亦要注意这种近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力

改变原来的不良印象。

3.晕轮效应

即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质

推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的

形象，如“名人广告”、“名流公共关系”；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对

利用晕轮效应来蒙骗公众。

4.定型作用

即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有

经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推，如认为教师是文质彬彬

的，商人是唯利是图的；国营商店的商品质量一定可靠，个体户经常以次充好等。这种看法一旦在人的头脑中定了

型，造成“先入为主”的成见，就容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。

公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传

播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见以及由此形成的误解。

以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一

种固定的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推

动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用，是影响公众的态度和行为的重要依据。

第二节需要与公众行为

人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。本节

将介绍马斯洛的需要层次理论及需要对公众行为的影响。

一、需要理论的要点

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

需要反映了有机体对耳生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。在

正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护其生存的条件。倘若机体内或

者心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏。在这种场合下，机体就处于一种不舒服的紧张状态。只有减少

或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可以看做是减少或消除这种紧张状态的反映。

早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著

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