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7 第七章 新闻广告与整台营销传播(第1页)

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新闻与广告传播是公共关系工作的重要内容之一。本章就与公共关系最密切的几个问题进行介绍,它们分别

是新闻传播、广告与广告策划、整合营销传播等。

第一节新闻传播

公共关系是一种传播活动。通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通,是组织公共关系部门的常规工

作。因此,同新闻媒介打交道,借助新闻媒介的力量树立自身美好形象,传递组织的信息,以求取得公众的好感和

了解,是组织公共关系活动中常见的内容。

依靠新闻媒介传递信息,就是新闻传播。新闻最重要並整点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。它应该是最

近生的事件,过时事件就失去了新闻价值,不能再引起人们的关注。或者即使仍可使人产生兴趣,但毕竟没有多大

意义了。新闻还应该是新奇的,为人们所未闻未见的,才会引起公众的强烈兴趣。司空见惯的事,即使刚刚发生,

也不会引起人们的注意。因此,新闻应该抓住特殊性,力求与众不同。毫无疑义,新闻必须是真实的.真实是新闻

的生命。新闻不是文学,不允许夸张和想象,只能是事物真实面貌的反映。掌握了新闻的对新闻感受的敏感性,就

能够在日常生活中发掘新闻题材,运用新闻手段进行传播了。

组织进行新闻传播,通常使用三种方式:撰写新闻资料或新闻稿,送交新闻媒介单位进行发表;策划具有新闻价值的事件,吸引新闻单位作报道;召开新闻发布会,向新闻界公布有关情况。

一、撰写新闻资料或新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料,它不直接同公众见面,要经过记者的加工。因

此,新闻资料的撰写要求不高,只要把新闻五个W,即何时(When)、何地(Where)、何事(What)、何因〔Why〕、

何人(Who),这是新闻中不可缺少的五个要素,把这五个方面的材料提供给新闻单位,新闻单位就可依此编写新闻,

把信息发布出去。

新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料,它的写作基本要求是:主题突出、简明扼要、生

动活泼。新闻稿的主题一定要鲜明突出,让人一目了然。新闻不是小说,应该直截了当,三言两语就让人明白说的

是什么。新闻稿一般简明扼要,切忌冗长。新闻是要把最本质的事实告诉人们,如果文字啰嗦,反而掩盖了最本质

的东西,使之不知所云。若是供电台、电视台用稿,更应简洁,否则会使人昏昏欲睡,难以领略要点。新闻不但要

让人一看就明白,而且还要吸引人,在众多的新闻中引人注意,留下深刻印象。要做到这一点,新闻稿还应该具有

生动活泼的特点,有较强的可读性。

要写好新闻稿,应掌握以下三个要点:

1.新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种;倒金字塔结构、并列结构、顺时结构,其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结

构由导语和事实两大部分组成,导语是新闻稿的灵魂,最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事

实,按重要在前、次重要在后的原则排列,倒金字塔结构如图7-1所示。

新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一,便于读者迅速获得最新最重要的信息。读者限于时间,常常不能

把新闻报道从头到尾读一遍,导语在前读者就是只看了导语部分,也已获得了最新最重要的信息。其二,便于编辑

由下而上删改,而不会删掉最重要的信息,由于版面限制等其他因素,新闻稿难免会被编辑删改。采用倒金字塔结

构,便于编辑由下而上逐段删改,即使只剩下导语,那么最重要的信息依旧保留着。

有时候公共关系人员发现新闻事实具有同等重要的作用,无轻重主次之分,那么倒金字塔结构便不适宜,可采

用并列结构或順时结构。并列结构是以概括性导语为主体,让新闻事实排列其中,成为一个有机整体;顺时结构是

按新闻事实发生的时间先后作顺时排列,发生在前的事实排列在前,发生在后的亊实排列在后。新闻导语可以是概

括性的,也可以是最先发生的新闻事实。

新闻稿的结构并不难以掌握,无论哪一种结构,都有导语和新闻事实这两部分内容,面导语是整篇新闻的灵魂,

是抓住读者注意力的精华所在。导语写好了,新闻稿也就基本成功了。

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