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第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多（第1页）

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第三章免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？

“零”的历史与传奇

你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡豆——尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物，尽管你已经吃到撑，直打饱嗝了？还有，你家里有没有毫无价值的免费物品——广播电台的促销T恤衫，情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊，还有保险代理每年送的带磁铁的小日历？

免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！

零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？为什么免费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就会变得难以置信地吸引人。例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉？你有没有排在长长的队伍里（可真是够长的了），等啊等啊，只是为了一份免费的甜筒冰激凌？商店“买二送一”，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不需要的东西？

零的历史源远流长。古巴比伦人发明了“零”的概念，古希腊人用高深的术语为它进行过辩论（某物焉可为无物），古印度学者平噶拉把它与1相配得到了两位数，古玛雅人和古罗马人都把零作为数字系统的一部分。但是，零的地位得到确认却是在公元498年：有一天，印度天文学家阿里亚哈塔从床上坐起来叫道：“Sthanamsthanamdasagunam”（大约可以翻译成：“一位到另一位数值差10倍”），由此产生了“十进制”概念。现在，零得到进一步延伸：它传播到阿拉伯世界，在那里兴旺起来；越过伊比利亚半岛到了欧洲（多亏了西班牙摩尔人）；在意大利惹了点儿烦恼；最后漂洋过海来到新大陆，在美国一个叫作硅谷的地方，得到了充分的利用（与数字1组合）。

关于零的历史就简单地回顾到这里。然而在货币领域里，人们对零的意义还知之甚少，我甚至认为它还没有形成真正的历史。尽管如此，零价格（也就是免费）有无限广阔的用途，它不仅可以用作价格折扣和促销手段，还可以帮助我们做出决策，为我们自身和社会造福。

免费的诱惑不可抵挡

假如免费是病毒或者次原子微粒，我可以把它放到电子显微镜的镜头下面，加入不同的化合物使它显出本性，或者通过切片显示内部结构，来细加观察。但是在行为经济学中，我们用的是另一种不同的方法——它能把人类行为放慢，让我们把事件展开，分成不同的画面逐个观察。可能你们已经猜到了，这种方法就叫“实验”。

实验

在一次实验中，我和克利斯蒂娜·沙姆巴尼耶（麻省理工学院博士生），还有妮娜·马萨尔（多伦多大学教授）改行卖起了巧克力——偶尔为之吧。我们在校内一处公共建筑旁摆了张桌子，卖两种巧克力——瑞士莲松露牛奶巧克力球和“好时之吻”巧克力。桌子上方有一块很大的招牌，上面写着：“巧克力每人限购一块。”想买的人只要一走近就能看到这两种巧克力及其标价。注释标题我们故意把价格写得较小，人们得走近了才能看清。这样做是为了吸引真正想买巧克力的人——避免出现所谓“自我选择”的状况。

你们当中有人可能对巧克力了解不多，那就让我来告诉你们，瑞士莲是一家瑞士公司，加工高级可可豆已经有160多年历史了。它生产的松露牛奶巧克力球尤其受到青睐——做工精致而且富含奶油，令人难以抗拒。价钱呢，我们批量购买是50美分一个。另一种为“好时之吻”，也是一种不错的小块巧克力，但说实话，档次比较普通：好时公司一天的产量是8000万块。“好时之吻”随处可见，公司总部所在地——宾夕法尼亚的好时镇，连街灯都被制成了它的形状。

我们的桌子周围一下子挤满了“顾客”。接下去怎么样了呢？我们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的价格定为每个15美分，“好时之吻”的定价为每块一美分，毫不奇怪，这时我们的顾客的行为是相当理性的：他们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的质量和价格与“好时之吻”的做了仔细比较，然后做出选择。大约73%的人选择了瑞士莲松露牛奶巧克力球，27%的人选择了“好时之吻”。

下面我们想知道，如果免费，这一情形将会有什么变化。于是，我们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的定价改为每个14美分，“好时之吻”免费。情况会有所不同吗？每种巧克力仅仅降了一美分。

但是，你们还是看看免费的作用吧！不起眼的“好时之吻”成了新宠。其实现在14美分的瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然绝对是物超所值，但我们的顾客中有大约69%，却放弃了这个机会，选择了免费的“好时之吻”（刚才是27%）。同时，瑞士莲松露牛奶巧克力球的销量跌了下来，买它的顾客从73%降到了31%。

这到底是怎么回事呢？首先我要说，拿免费的东西，在很多情况下并没有错。例如你在百货商场看到一箱免费运动袜，你能拿多少就拿多少，不会有什么坏处。免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。举一个例子，假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后，你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货（后跟没有夹层，前面也没镶金线），但是它附赠一双免费袜子。在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这完全是免费的诱惑！

我们把这一经过放到实验里重演一遍，我们告诉顾客只能二选一——“好时之吻”或者瑞士莲松露牛奶巧克力球。这是个非此即彼的决定，就像我们必须在两种运动袜之间挑选一种一样。这也就是“好时之吻”刚一免费，顾客们的反应就发生了明显变化的原因。两种巧克力的降价幅度相同，两者之间的相对价格差别没有变化——所引起的快感度的差别也没有变化。

根据传统经济学理论（单纯的成本—收益分析法），上述降价应该不会引起顾客行为的任何变化。在降价之前，有大约27%的人选择“好时之吻”，73%的人选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。降价以后，两种巧克力之间的相对关系没有任何变化，因此，人们对新价格的反应也应该保持相对不变。如果有一位经济学家路过，面对此情此景，按照他仍然恪守的传统经济学理论，他会认为既然这一事件中所有的相对条件都没有变化，那么我们的顾客就会按照同样的偏好幅度继续选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。

但我们实际见到的是，人们涌向我们的桌子，争抢着“好时之吻”。他们并不是先根据成本—收益做了理智的决定再往里挤，而仅仅是因为“好时之吻”是免费的！我们人类的行为是多么（可预测）奇怪啊！

其他实验也不约而同地得出这一结论。在另一个实验中，我们把“好时之吻”分别定价为2美分、1美分和0美分，同时瑞士莲松露牛奶巧克力球的定价相应为27美分、26美分和25美分。我们这样做是为了观测，如果把“好时之吻”的价格从2美分降到1美分，同时把瑞士莲松露牛奶巧克力球从27美分降到26美分，会不会使两者的购买人数比例发生变化。结果是，没有变化。但当我们进一步把“好时之吻”变成免费时，人们的反应突然变了，索要“好时之吻”的顾客占压倒性多数。

我们认为实验可能还有缺陷，这个结果可能是因为购买者怕麻烦，不想费事从钱包或裤子口袋里掏零钱，也可能是因为他们走在校园里身上没带钱造成的。这些因素可能人为地使免费巧克力显得更吸引人。为了排除这两种可能，我们在麻省理工学院的一个餐厅里做了另一个实验。在那里，我们把巧克力摆到收款台旁边，就像餐厅里一般的促销活动，对巧克力感兴趣的学生可以把它放到午餐盘子里，走过收款台时一起付钱。结果又怎样呢？选择免费巧克力的仍然占了压倒性多数。

我们为什么疯抢根本不需要的东西？

免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就想伸手拿，即使这些东西我们并不真的需要？

我认为答案是这样的：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么？我认为这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。

因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。不错，10美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多），但是，免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。

一点儿也不错，“不花钱买东西”，这句话有点儿自相矛盾。但是我来举一个例子，你就会看到我们是怎样常常落入这一圈套，买一些我们并不想要的东西的，仅仅是因为有了这个难对付的玩意儿——免费。

我最近在报纸上看到一家规模较大的电子产品公司的广告说，只要买一台这家公司新推出的高分辨率DVD机，就可以免费得到7张DVD。我们思考一下：第一，我真的需要高分辨率DVD机吗？可能不需要，因为现在以高分辨率录制的DVD不多。即使要买的话，等价格降了再买不是更明智吗？这些产品都会降价——今天600美元的高分辨率DVD机明天也许就卖200美元了。第二，电子产品公司的报价背后隐藏着一张清楚的时间表。它的高分辨率技术系统正在受到蓝光技术系统的无情竞争，而蓝光技术得到了其他许多厂家的支持。当时，蓝光已经领先，并且逐步主导市场。因此，如果卖给你的机器是正要被淘汰的产品（就如BetamaxVCRs录放机），免费又值多少钱？这两种想法，都是理性的，能防止我们被免费的魔咒迷住。不过，这些免费的DVD看上去可真让人心里发痒啊！

买书免运费与免费换机油

当我们谈论价格时，免费当然吸引人。但是，如果给出的不是免费价格，而是免费交换，那将会怎样呢？免费交换是否同样会对我们产生影响呢？几年前的万圣节前夕，我想出了个主意通过实验来探索这一问题。这一次，秀才不出门，答案送到家。

实验

离天黑还早，乔伊，一个9岁的孩子，身穿蜘蛛侠外衣，头戴面罩，外加黑色尖顶帽，身背大黄包，登上楼梯，来到我家走廊的门口。他的母亲远远地跟着他，以防有人在给她儿子的苹果里放刀片（不过，万圣节期间还从来没有发生过苹果里藏刀片的案例，那不过是个讹传而已）。此时，她站在对面的人行道上，让乔伊感觉是他自己在玩“不招待就使坏”（Trickortreat）的把戏。

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