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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第4页）

（2）储存。从心理学来看，人的记忆能力是有限的。一般地说，一个人一次只能记得8个不相关的数字，或7

个不相关的字母，或6个不相关的单词，这个成果又往往只是一种短期记忆。

因此，在广播和电视广告中，频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话号码和厂址、门牌号码等做法，是不可取

的。

（3）输出。记忆的输出有两种方式:辨认和回想。辨认是人们接收U某人信息后，可以辨别出自己以前是否看过

或听过；回想则是人们能够把看过或听到过的信息用不同的符号予以复述。

一则信息的反复出现，使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨认，而记住了这条信息内容，再向其他

人转述此内容时，便是凭借回想的记忆输出。

以上谈到的是信息受传者心理选择过程的选择性注意、选择性理解、选择性记忆的三个环节，三者之关系如图

5-3所示：

以上三个环节可以看成是受众（消费者）心理的三层“防卫圈信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防

卫圈”之外。

由此可见，过去曾经信奉的“刺激一反应”的传播模式，即把公众看作是对外部刺激作出被动反应、作为信息

传播灌输对象的“魔弹说”，已经让位于强调认知主体的内部心理过程，并把公众看做是信息加工主体的受众选择

“3S”理论。这对公共关系工作有很大的启发性。

五、议题设置论

议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播

学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。

1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问題，从而使这些问题引起大众和

社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着

重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、

大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。

当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重

点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。

图5-4是“议题设置模式图”：

在公共关系传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其

产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。一般作法可能是，别出心裁地搞出一个奇特的创意，以吸引公众的注意力。

如飞机上天撒手表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破“吉尼斯纪录”等，这些活动都不过是为了让公

众因好奇而议论此事。20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者在

家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场

谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这

一“议题”。他们在报上连续刊登题目为:“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意—下子兴隆起来。这家企业

借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的议题，轻而易举地掀起了一个百叶窗热，从中获得了良好的市场效益。

第二节媒介发展与演进

从某种意义上讲，人类的发展史也是一部传播媒介的演变发展史。本节主要勾画了有史以来媒介演进的几种形

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