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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第5页）

态，进而从媒介的发展轨迹中找出网络等新媒体不断出现的内在合理性，从而为公共关系的从业人员提供一些可资

借鉴的宝贵财富。

一、媒介的含义

传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包

括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传

播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中。人类传媒的产生和发展，既是人类社会政治、经济、

文化、科技发展的产物，同时它又进一步推动了人类社会的进步。现代传播媒介的发展，打破了人类社会亘古以

来信息传播中时间和空间的梗阻，大大缩短了人们之间的距离，整个世界变成了一个“地球村”。可以说，人类的

文明史，也是一部人类不断发明和发展传播媒介的历史。从传播学的角度看，人类超越其他生命的地方，并不在于

其自然的传递信息的感官能力有多强，而在于其独具的创造、使用传播媒介的能力。

二、传播媒介的发展与演变

传播媒介的发展与演变媒介的发展过程，是人的思维不断加深符号化程度的过程，是人类文明的发展过程。媒

介的发展，总是与社会经济、科技、文化的发展紧密相连。从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介大体经历了四个阶段：

口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介阶段。

（一）口语媒介阶段

人类社会产生的标志之一是人们之间社会交往的发生与社会信息传播的产生。当人类摆脱了仅仅依靠手势、表

情来传递信息、互相沟通后，语言作为人类传播媒介的最重要形式就占据了统治地位。

关于语言的产生，有几种争取。其中有代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”和“工具说”。“仿说”认为语言来于对自然声和其他声音的模仿，如风声、雨声和雷声等；“歌唱说”认为语言是古代在重大场合

所举行的庆祝、祭祀等活动中的一些声音的演进；而被绝大多数学者所认同的观点是“工具说”。他们认为语言的

产生应与工具的演进有许多关联。

表情、手势应该是口语发明的重要的非语言传播方式，但当有了工具后，边用手劳作边打手势来沟通显然是很

不方便的。在黑暗的山洞里围猎时，语言的便利性更可见一斑。当一种约定俗成的语言以极大的便利性蔓延开来时，

便很快成为了占据统治地位的交流手段。通过语言，人们可以方便地把对自然和社会的观察所得告诉他人，把生产

经验、生活习俗传递给后代。《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑

成书的。

这种口语传播经历了相当漫长的历史过程，当其他传媒逐渐形成和发展起来后，口语媒介并未失去其应有的意

义，仍是当今社会大众传媒的重要补充。美国传播学者格林伯格认为，在现代，“只有对广大公众最重要和最不重

要的消息，才通过口头方式传播”。因此，当肯尼迪总统遇刺时，大约有一半美国人是听别人口头传说，而不是从

其他传媒了解到这个信息的。而如今，作为一种颇为有效的营销手段，它仍广受青睐，如曾经大行其道又屡禁不止

的传销活动。那么，在现代传媒不断涌现和发展的今天，口语传播为何会有如此巨大的魅力呢？这里，有必要分析

一下口语传播的优点和弱点。

1.优点

（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。作为一种与生俱来的能力，口语可便捷自在地传递人们的喜怒哀

乐，不像其他一些传播手段得通过一定的媒介才能进行。如电子媒介得有一定的设备和信号才可以传递信息，而印

刷媒介则少不了文字符号。

（2）双向交流，可作到“有的放矢”。口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。因

此可根据受众的反映对沟通的内容、方式做出适当调整，以增强传播效果。这是传统的四大传媒所不及的。

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