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代表公众,通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。(见图2-1)
(二)组织内设公共关系部门的名称和形式
各类不同的组织,公共关系部门往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外,还有许多不同名称。
对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计,使用得比较多的有:
公共关系部(PublicRelationsDepartment),占%;
公共事务部(PublicAffairsDepartment),占16%;
公共信息部(PublicInformationDepartment),占11%;
传播沟通部(CorporateCommunicationDepartment),占8%
公共关系与广告部(PR&AdvertisementDepartment),占5%。
还有叫做“公共关系策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公共关系宣传部”、“公共关系联络部”、“公共
关系与新闻办公室”、“公共关系与开发办公室”、“社区关系部”,可谓五花八门。
政府比较少使用“公共关系部”的名称,更多使用“公共信息部”、“传播部”、“新闻部”、“公共事务部”等
名称。我国政府中的“新闻办”、“□□局(处)”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等,也是公共关系性质的
职能部门。
在我国,许多组织的公共关系职能是分散在其他部门“各自为政”、“各自为战”的。如总经理办公室(行政办
公室)、宣传部、调研室、秘书处、外事办,甚至党、团、工、青、妇各部门,均承担部分公共关系职责。“公共关
系”这一概念逐渐被人们认识和了解以后,才开始出现专门的公共关系职能部门。公共关系机构的名称在国外已沿
用了约90年,已得到世界性的理解和接受。我国的组织在规范自己的公共关系行为和职能的时候,可以考虑与这
个国际性的概念和名称“接轨”。
(三)组织内设公共关系部门
组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择:
1.部门隶属型
即公共关系部门附属于组织的某个职能部门,其模式如图2-2所示。
(1)归属于销售部门。一些组织领导人认为,公共关系活动的最终目的是促进产品的销售,把公共关系看做
一种促销策略,强调它的促销功能。这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销,突出了市场关系和顾客关系,
而容易忽略其他关系的公众对象。
(2)归属于广告或宣传部门。此种归属偏重于公共关系的宣传职能。对外将公共关系部门作为企业的发言人,
配合广告、宣传树立企业的形象,作为广告、宣传的一种补充。对内承担对职工进行宣传教育的职能,开展企业
文化,确立企业精神。这种归属容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能,或
忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用。
(3)归属于联络接待部门。由于有些组织领导人对公共关系的理解,较偏重于它的人际关系方面,因此把公共
关系部门归属于接待科,或把接待科改名为公共关系科,而不改变它的职能。由于现代组织横向联系广泛,日常
应酬接待事务日益繁忙,需要有专门的机构或人员来处理这些事务,组织的公共关系部门当然应该承担起这一责
任。但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬,就贬低了公共关系在组织中的地位。
(4)归属于办公室。办公室(总经理办公室、行政办公室)是最接近行政领导的一个机构,是组织的管理中枢。
此种归属便于最高领导的直接指挥,亦不过分偏重某一方面的功能,它属于一种比较灵活的又便于掌握的形式。
但是,办公室的工作往往包罗万象,非常繁杂,无所管又无所不管。在这种情况下,如果组织领导人或办公室主
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